企业品牌推广(深度)

再过两年,德国高级时装品牌BOSS所属的集团就将迎来百年寿辰,这个在德国家喻户晓的“国民品牌”,在中国市场也拥有极高的知名度,并以德意志特有的严谨做派,与消费者保持着传统的沟通方式。而这种固有的印象正在被逐渐打破!近日,BOSS 正式发布由全明星阵容出镜演绎的 BOSS 2022春夏系列#BeYourOwnBoss #自我主宰广告大片,为历史性的品牌焕新行动拉开序幕。广告大片由著名时尚摄影师 Mikael Jansson掌镜拍摄,取景于全球各地,将镜头对准包括Future、Hailey Bieber、Joan Smalls、Kendall Jenner、Anthony Joshua、Alica Schmidt、Khaby Lame、李敏镐和 Matteo Berrettini 在内的多元化明星组合。就在本月,集团发布了振奋人心的的2021年第四季度财报,创下有史以来最强劲的季度销售额。首席执行官 Daniel Grieder表示,接下来的几周,将见证更多重要的里程碑事件:我们将推出新的品牌形象,并推出公司历史上最大的品牌营销活动。消费者对于品牌的认知或者品牌的树立往往是在日积月累中,以人、产品、团队等多元素共同作用而成,实属不易。本文《华丽志》将梳理历史上 BOSS 品牌的几次关键转型,并探讨BOSS品牌为何选择在这个时间点进行重塑,又如何一步一步推进大规模的品牌焕新行动。BOSS品牌历史上的几次关键转型2021年8月,集团发布全新“五大主张”增长战略,旨在实现2025年销售额翻一番,达到40亿欧元,并跻身全球百强品牌之一。“五大主张”包括五个强大的支柱,分别是:提升品牌、产品为王、数字化领先、重新平衡全渠道和有组织的增长。据此,BOSS品牌将强化其高级时装领域的独特定位。根据这一增长战略,到2025年BOSS品牌的男装销售额将提高到约26亿欧元,并将BOSS女装销售额翻一番,达到约4亿欧元。根据集团2019年年报(疫情前),集团销售额同比增长3%至28.84亿欧元,其中BOSS品牌为24.88亿欧元。此次BOSS品牌的大规模焕新并非突然之举,而是“五大主张”战略推进后自然而然的结果。回顾BOSS品牌的发展历程,几次关键转型发挥了重要的推动作用:1885年,品牌创始人雨果•婓迪兰•博斯(Hugo Ferdinand Boss)出生在一个平凡的德国家庭,十几岁时在纺织厂工作。1924年,他在德国南部的Metzingen成立了男装制衣厂,成为了集团的前身。1950年代,集团转型定制西装,并在1960年开始制作西装成衣,为后来公司的成功奠定了基础。20世纪70年代男性时尚意识增强,拥有高品质男士服装的BOSS品牌正式推出,并逐步走向国际,成为全球知名的高端品牌。自 2013 年 5 月以来,BOSS品牌一直是“足球强国”德国国家足球队以及德国国家 21 岁以下足球队的官方时装供应商,也是享誉全球的足球俱乐部拜仁慕尼黑、托特纳姆热刺以及皇家马德里的官方合作伙伴,堪称德国的国民品牌。BOSS 成为拜仁慕尼黑的官方合作伙伴2017年,在上任首席执行官Mark Langer就职期间,集团推出双品牌战略,以保持品牌与时俱进,之前BOSS的orange和green副线品牌均并至 BOSS核心品牌下。BOSS品牌为何选择这个时间点进行重塑至于为何BOSS品牌选择今年进行品牌重塑,经过梳理大环境和品牌内外部情况,我们发现有三个因素最为明显:——高端消费者群体发生迭代和转移近日,贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 合作发布的最新报告称,奢侈品行业正面临着深刻的消费者结构变化,婴儿潮一代的消费能力正在下降,X世代的消费者数量正在减少,而更年轻的消费者群体激增,四年后,70%的奢侈品消费者年龄将在40岁以下,他们对奢侈品市场的增长贡献将达到180%。“我们正在见证消费者基础的彻底换代。2021年,奢侈品市场50%的收入来自2019年之前从未购买过奢侈品的人。如今,这些消费者越来越多样化,并受到其文化态度的强烈影响。这也使消费者变得越来越难以迎合。这对奢侈品行业来说是一个挑战,因为需求极其多样化。” 这份研究的作者之一 Federica Levato 补充道。另一方面,全球化下高端消费市场“东移”趋势延续,以中国为代表的新兴市场成为增长引擎,根据贝恩统计,2021年个人奢侈品消费市场中,美洲和欧洲依然是头部市场,分别贡献了890亿、710亿欧元,中国大陆、日本、亚洲其他地区分别贡献了600亿、200亿、320亿欧元,成为不可忽视的关键市场。根据“五大主张”战略,亚太区预期收入呈现10%-15%年复合增长率(CAGR 2019-2025),该区域的收入份额将在未来五年内增长到20%以上。中国大陆将继续发挥极为重要的作用,并且在未来数年,公司也会将重点投向中国消费者。而集团第四季度财报初步结果中指出,中国大陆2021年的销售额比2019年增长了18%。从此次BOSS品牌广告大片中我们也可以看到,美国超模Kendall Jenner,美国超模、社交媒体名人Hailey Bieber,韩国演员、歌手李敏镐,美国说唱歌手Future,英国拳击手Anthony Joshua,意大利职业网球选手Matteo Berrettini,世界顶级超模Joan Smalls,德国田径运动员Alica Schmidt,以及社交媒体红人Khaby Lame。全球各领域的超级明星在BOSS 2022春夏系列聚首,呈现BOSS品牌焕新面貌。也正因为他们在各自领域都勇敢追逐自己的梦想,并成为了自己想要成为的人,完美诠释了#BeYourOwnBoss #自我主宰的真正内涵,同时也成为BOSS品牌全球化进程的真实写照。——疫情下休闲装需求激增受疫情影响,更多的人开始居家工作,商务服装的销售需求曾一度走低。休闲装成为了BOSS品牌的新增长点。近期集团发布了第四季度财报初步结果,继第三季度录得强劲业务复苏后,集团在2021年的最后几个月中加速增长,第四季度录得史上最强季度销售额。财报中指出,增长尤其得益于两大品牌在休闲装上持续的强势表现,而在第三季度,休闲装同样较2019年同期增长了两位数。2021年,BOSS 品牌携手总部位于美国肯塔基州的运动装品牌Russell Athletic,分别围绕篮球和棒球接连打造两季联名系列,融汇BOSS西装工艺及Russell Athletic独具一格的运动服美学,为新世代呈献潮流休闲的服饰。BOSS x Russell Athletic联名系列发布联名系列的大获成功,特别是基于数字驱动的营销方式在社交媒体上激起广泛传播,第二季 BOSS x Russell Athletic系列4天内在社交媒体上获得了40亿观看。—— 领导层更替,新CEO走马上任2021年6月,Daniel Grieder 出任集团新任首席执行官。Daniel Grieder 此前曾担任美国时尚零售集团 PVH Corp的 欧洲首席执行官和美国设计师品牌 Tommy Hilfiger 全球首席执行官。集团首席执行官 Daniel Grieder在Daniel Grieder的指导和带领下,大中华区、俄罗斯和新兴市场的管理层迎来全面改组。孙珏女士(Judith Sun)担任大中华区董事总经理,她曾在多个国际时尚和消费品牌任职,包括施华洛世奇、李维斯、阿迪达斯。此外,Ralph Lauren 前高管 Luigi Boiocchi 将领导新成立的新兴市场和俄罗斯部门,来自PVH集团的 Christopher Koeber 将领导鞋类和配饰业务。团队改组,人才引进也是“五大主张”战略的一部分,战略中提到“赋权员工和团队是其中的关键。”BOSS 品牌如何进行重塑?根据集团财报,2021年第三季度增长强劲,销售额和利润均超疫情前水平,第四季度更录得史上最强季度销售额。集团发布的2021财年初步计算结果显示,按调整后汇率计算的销售额较2020年增长43%,仅比2019年(疫情前)的水平低1%,息税前利润达2.28亿欧元,均超过了此前预期。作为“五大主张”战略的一部分,几个关键的品牌、产品和销售活动的成功执行对集团的经营业绩产生了积极的影响,也坚定了品牌推进重塑工作的信心。Daniel Grieder近期表示,2021年对集团来说是非常成功的一年。在这一年里,我们大大加快了销售额和利润的增长,并且在执行新的“五大主张”增长战略方面也取得了首次重大进展。数字革命下,时尚品牌的商业模式已经演变成另一种生态系统,它由消费者和品牌之间的许多接触点组成,与过去相比,品牌需要改变他们倾听、沟通和参与市场的方式。无论在哪个接触点下,品牌都需要突出特定的内容,并呈现一致的品牌形象。从全新徽标的推出,产品端的创新理念,到线上线下传递的新体验,以及数字时代下新营销模式,BOSS系列以及整个品牌世界正以全新的面貌展现。——与传奇滑雪赛事合作,全新徽标释出1月21日至23日,在奥地利基茨比厄尔举行的传奇滑雪赛事——哈嫩卡姆大赛(Hahnenkamm Races),BOSS品牌成为了官方合作伙伴,据悉,合作关系还将持续四年。随着冬奥会进入倒计时,“滑雪”在这个冬天格外炙手可热,哈嫩卡姆大赛堪称国际高山滑雪比赛中最为盛大、最受瞩目的赛事。仅在欧洲,每年就有超3亿人次观看。值得一提的是,BOSS品牌全新徽标在赛事中首次释出并贯穿整个赛事,从赛道上的旗帜到起点和终点区域的横幅与动态LED墙,到飞越山顶的热气球和滑翔伞,以及独家限量版银色滑雪夹克等均有醒目的BOSS徽标。品牌徽标一直是消费者对于品牌的“第一印象”。BOSS的新徽标采用更生动的加粗字体,观感更为现代,也更具视觉冲击力。Daniel Grieder表示:“我们非常高兴能在基茨比厄尔揭开BOSS品牌全新徽标的面纱,并首次在这里展示品牌的新精神。哈嫩卡姆大赛是一项传奇赛事,因而是见证这一历史性时刻的绝佳地点。我们期待在未来的几年里为来这里比赛的选手创造独特的体验,并为BOS品牌S激发全球受众的滑雪热情。”——休闲化和舒适性成为产品新理念以如沐阳光的加州风格为创作灵感,不同于BOSS品牌以往的设计理念,最新发布的BOSS 2022春夏高级成衣系列,休闲化和舒适性成为关键因素。宽松休闲的运动风造型呈现简约的黑色、柔白色和驼色,三色交织,衍生出品牌全新的标志性条纹。条纹化身宽展色块,装饰外套和连衣裙,或见于夹克和轻量感毛衣的衣领与袖口,同时定义诸多造型的设计细节,如拉链拉头与接缝饰带。条纹与拉丁字母B组成引人注目的通体monogram印花,则化作运动感的服装贴片。BOSS 2022春夏系列标志性设计开启新方向产品一直是全新战略的核心, 正如“五大主张”战略中指出的,未来集团将针对消费者全天候和不同场合的需求研发产品。——与新的“超级明星”展开深度合作2021年1月,演员Chris Hemsworth成为首位出任BOSS全球品牌代言人的好莱坞明星, Chris Hemsworth因饰演“雷神”而蜚声国际,在Instagram坐拥超5325万粉丝,成为无数年轻人的楷模。BOSS全球代言人Chris Hemsworth在Instagram发出身着BOSS最新Logo的黑色帽衫,拉开#BeYourOwnBOSS 品牌焕新的序幕今年1月,BOSS宣布意大利网球名将Matteo Berrettini成为BOSS全球品牌代言人,他在职业网球联合会(ATP)单打榜单排名世界第7。Chris Hemswort热爱冲浪运动,从“雷神”到Matteo Berrettini,BOSS品牌的休闲化进程再向前迈出一步,品牌形象也在全球范围内取得一致。意大利网球名将 Matteo Berrettini同样的,此次广告大片中七位“顶流”明星在Instagram上共拥有超过3.86亿粉丝,美国超模Kendall Jenner拥有超过2.1亿粉丝,TikTok创作者Khaby Lame拥有超过6800万粉丝。超级明星和社交媒体对于年轻人的吸引不言而喻,从超模Kendall Jenner、Hailey Bieber和Joan Smalls,说唱歌手Future,韩国歌手、演员李敏镐,再到英国职业拳击手Anthony Joshua,意大利网球冠军Matteo Berrettini,德国田径运动员Alica Schmidt,以及出身“草根”明星博主Khaby Lame,BOSS品牌也展示出包容并蓄,不拘一格的力量。明星博主 Khaby Lame——打造全新的线上和线下体验2021年,BOSS品牌在德国总部所在地 Metzingen和葡萄牙的 Porto建立了新的数字业务部门,并计划在2022年初重新推出品牌网站,向“五大主张”战略中提出来的“成为全球领先的科技驱动高端时尚平台”迈出关键一步。根据“五大主张”战略,到2025年集团将数字化销售额提高到10亿欧元以上,并将数字渗透率提高到总销售额的25%到30%之间。贝恩咨询公司全球消费品和零售部执行副总裁 Joëlle de Montgolfier近期表示,自2019年以来,奢侈品线上渠道的规模已经翻了一倍,短短一年间的增量就是过去5年增量的总和,尽管实体分销网络陆续恢复正常,但奢侈品线上销售并没有因此而有所下降,还是保持着两位数增长,这也意味着这样的购物模式已经完全成为了顾客的消费习惯。与此同时,时尚品牌纷纷意识到线上渠道要比以往更加重要,而且比起销售额和营业数据,线上渠道部署过程中更需要了解顾客、维护与顾客的关系。值得注意的是,在数字时代,实体门店对于各大奢侈品牌的价值不减反增。实体零售所承载的信任感及互动体验,以及店员与顾客一对一服务及面对面交流,对于奢侈品牌来说依然十分重要,也是将其与其他品牌区分开的关键。根据《华丽志》发布的2020年中国奢侈品消费白皮书,门店是所有奢侈品消费者了解品牌的首要窗口,对于 VIP 客户而言,门店优先级更高,71.5%的受访者表示曾从国内门店购买过奢侈品,VIP客户这一数字为86.7%。针对线下体验,“五大主张”战略也有雄心勃勃的规划,包括进一步优化和更新全球自营门店网络,未来三年内,约80%的自营门店将进行翻新,截至2025年,实体零售业的总体投资目标为5亿欧元左右。采用全新徽标的BOSS东京银座旗舰店结语消费群体的彻底换代,数字工具对于品牌全方位的改造,以及突如其来的疫情,重塑和转型已成为越来越多品牌主动或被动的选择。过去时尚品牌的角色只是优质产品生产者,随着数字革命的到来,还扮演者分销商、内容撰写者、数字平台运营者等多种角色,在这样的背景下,品牌重塑也迎来新的挑战和机遇。作为全球高端服装领域的标志性企业,BOSS品牌如果能够通过此番重塑工程全面打开年轻人市场,成功实现销售额翻番,并跻身全球百强品牌之列,将给许多面临同样挑战的时尚企业提供极佳的参考范本。


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