优酷视频推广(OTT日活第一)

文 |一实11月26日,秒针发布了关于OTT(互联网电视)营销价值的研究报告(以下简称《报告》),其中不仅对新家庭大屏生态中OTT的发展趋势进行了展示和分析,还提到了OTT媒体平台的最新行业格局:优酷OTT覆盖96%的中国OTT家庭用户,日活领先市场;据奥维云网数据显示,2021年3月开始,CIBN酷喵影视(优酷TV版)的日活跃终端数最高已逼近4300万台,行业份额占比不断提升,在3、9、10月日活行业第一。如今“大屏回归”已经逐渐成为行业中的新共识,优酷OTT是如何在这股潮流中站上“C位”的?在大势所趋的OTT行业中,优酷如何做到日活第一?PC、智能手机等新终端曾给传统电视行业带来了巨大的“降维打击”,但近几年里,OTT终端规模出现了高速持续增长,“智能大屏成为家庭标配”的未来已来:《报告》显示,2020年OTT保有量已达到了2.66亿台,相比2019年的2.25亿台提升了18.2%,覆盖了超64%的中国家庭;《报告》还认为未来OTT市场将继续保持稳步增长,预计2022年市场保有量预估将达到3.49亿台,家庭渗透率将迈进80%:“预计3年后,OTT将覆盖10亿人。”对视频平台而言,一个如此庞大的流量入口是非常重要的。在这个新“战场”里,优酷之所以能在OTT领域取得日活第一的成绩,读娱君认为有内容、生态两个角度原因:头部内容的持续供给,为优酷在OTT端赢得市场提供了“基本盘”。OTT受众对象往往涵盖家庭全员,优酷的内容布局则对年轻用户以及“家庭型用户”都有着出众的“引力”。优酷在今年以来为平台用户提供了《司藤》《觉醒年代》《一见倾心》《小敏家》等多元类型爆款剧,在同档期多个榜单中位列前茅:其中优酷出品的《觉醒年代》收获9.3分的高分,成为献礼大剧中的巅峰,全网独播大剧《小敏家》已彰显出年度“剧王”之姿:首日收视破1.5,上线2日拿下酷云、灯塔、豆瓣实时热门电视剧等多个热榜TOP1,深受广大家庭用户的喜爱;而在综艺方面也深入了年轻人关注的各个潮流领域,《这就是街舞》第四季延续了爆款综艺IP的“火力”持续吸睛斩获海内外热搜2515个,成为年度综艺热搜之王;《追光吧!》自官宣累计全网热搜近300,首播当晚CSM63城收视1.49,揽微博综艺影响力榜、综艺话题榜TOP1。而在硬件生态方面,优酷除了依托阿里自有品牌,天猫魔盒/魔屏,也与全系列厂商达成合作,通过多种方式提升渗透率,渗透96%+的OTT设备。内容平台+硬件厂商的“软硬双驱”,是优酷OTT取得行业日活领先的“生态发动机”。OTT营销潮流下,优酷的“高价值”和“创新力”就像智能手机引发的互联网行业大变革一样,OTT的全民化也意味着大量变数和机遇,品牌营销行业同样无法置身事外。《报告》数据显示,广告主在新家庭大屏增加投资意愿远超直播电视,增加投放的客户达到25%。2021年OTT端广告投放相较2018年更是增长了109%,OTT端广告流量份额从11%逐步提升至了20%,短短三年时间就实现了倍增。从2020年OTT广告流量分行业增长占比来看,食品饮料、美妆个护、零售服务位列前三,合计占比达56%,行业中的品牌传播大户们成为OTT广告的主要构成, IT、教育文化等行业也在大举进军OTT营销场,OTT营销正在收获越来越多广告主的认可。而在OTT营销潮流中,优酷OTT率先打造基于家庭场景的数字化营销能力。从触达角度来说,优酷OTT拥有行业第一的4300万日活、渗透率96%+的主流厂商全覆盖、以及27%的流量年均复合增长率带来的“用户力”;从转化角度而言,优酷OTT在数字营销科技加持下能实现定向、数据评估/回流覆盖全链路的数据体系,帮助广告主实现家庭户-家庭成员的定向和转化评估;在触动方面,优酷OTT首创了真裸眼3D的UMAX以及双屏互动投屏广告、创意暂停等创新营销资源,通过“场景创新力”有效提升品牌的吸引力和美誉度。据《报告》数据,优酷OTT的用户属性主要呈现出以下特点:一,用户构成偏向年轻、女性特征。优酷OTT用户分布于各年龄层,但年轻用户占比高于平均,女性用户占比略高;二,用户属性中“家庭”比例高。优酷OTT半数以上用户已婚有孩,屏前61.3%为两代人的“小家庭”,备孕/怀孕中女性TGI达到185,高于平均水平;三,收入较高、付费能力强。高收入家庭占比高,优酷OTT屏前家庭平均月收入为14090元,税前月收入在30000元人民币以上的高收入家庭占比达到7.5%,智能电视、APK会员比例也高于平均。年轻、女性、高收入人群的用户构成意味着优酷OTT用户中有大量品牌营销“高价值人群”,有更强的消费能力:《报告》显示,在过去一年内,有45.2%的优酷OTT用户有过奢侈品开销,美妆年消费约为5134元,有83%用户参与网购美妆产品;优酷OTT用户中有75.7%拥有私家车,10.7%的用户计划在1年以内购车或换车,平均购车预算约24.6万元。基于广告主对OTT媒体的期望,优酷OTT率先实现对家庭消费影响能力的评估。在品牌营销中“家庭型消费”的决策链路中多个家庭成员承担不同角色,倡导者、决策者、购买者、使用者等多角色分离。如何在家庭场景营销中实现定向投放和评估一直是广告主投放OTT过程中的顾虑。经过优酷OTT的数据营销能力分析,在家庭型消费品类,OTT对后链路UV互动率,曝光归因ROI上有显著优势,如家电、教育、房产、母婴、教育、汽车、医疗、厨房用品等消费领域家庭型消费倾向明显。但不同的家庭用户人群的消费偏向千差万别,要如何更精准地连接品牌和目标家庭用户?优酷OTT行业内率先实现了“家庭成员到家庭户的定向能力”,及从“家庭户到家庭成员的后链路转化评估”能力:从前期根据定向就开始基于ONEID逻辑完成人群筛选实现精准曝光,在回流后品牌数据资产形成沉淀和定向复用,通过优酷OTT的数据能力实现了全局的跟踪触动。以在电商大促节点前投放优酷OTT的某调味品品牌为例,数据显示其OTT端后链路表现尤为出色,后链路互动率是其他端的4.5倍,成交金额16倍,回流one-id达到了5.7倍,优酷OTT对家庭消费的营销加成可见一斑。另一方面,优酷OTT也紧跟用户习惯结合OTT优势特点持续创新,推出了投屏广告、创意暂停、Umax等多种创新形式,成为优酷OTT赢得品牌青睐的一大关键因素。基于用户最常使用的“投屏”功能,优酷OTT独家推出了“大屏+小屏投屏广告”,在投屏之后、播放之前双屏联动曝光,吸引注意力效果极佳。戴森吹风机新品上市就采用了这一形式,精准定向目标人群曝光,大小屏联动呈现、小屏直接跳转购物平台链接便捷下单,实现了高效转化:仅统计移动端用户15天后链路其ROI≈1,成交产品TOP1为广告投放商品,可见优酷OTT广告的种草效果明显。OTT的大屏带来更美、更震撼的视觉呈现效果,优酷OTT的 Umax广告则将这一优势发挥得淋漓尽致。Umax以3D裸眼的黑科技加持大屏影音效果,在用户的使用的优酷OTT桌面上实时渲染,用3D感极强的“破窗”形式带来了强烈的视觉冲击力,最大化利用了“大屏”在“质感”、“美学”呈现上的优势。据《报告》调查显示,在Lamer修护精粹乳通过Umax投放后,有87.0%的被访者表示“喜欢”这个广告,对品牌的好感度、关注度、使用意愿有所提升的用户均达到了80%以上。“高价值用户群覆盖”+“创新营销产品”+“后链路优势”结合,优酷OTT的高营销价值在阿里生态加持下运转得十分顺畅——高价值用户带来强消费需求和潜力,“小家庭”的多角色分离则让优酷OTT能更好地影响家庭消费,同时也能够满足横跨多元品牌类别的“广度”;而Umax等“黑科技”则从技术角度补足“创意”,更有效地发挥出阿里的电商优势促进消费转化。结语:在未来的海量家庭场景中,都将有一个“一对多”、视觉冲击力强、沉浸度高的“标配入口”。这使得OTT对品牌营销而言也势必成为未来的“必选项”,而对视频平台OTT们来说,如何满足这一未来主流内容消费趋势和品牌传播需求,也将是一道“必答题”了。*原创文章,转载需注明出处


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