随着人口红利与流量红利双双见顶，中国经济进入技术红利时代。以AI为代表的前沿科技与传统产业加速融合，催生出新业态、新模式。面对数字经济带来的历史性机遇，企业如何通过营销与创新实现高质量增长、持续性成长，已成为企业关注的核心命题。12月23日，在“热AI”为主题的2021百度营销峰会上，百度营销提出了消费形势变化之下加速企业生意增长的解决方案，将在未来重点推动场景力、技术力、增长力三大能力建设。2020年百度营销峰会上，百度营销的定位升级为“成长力引擎”。时隔一年之后，百度营销发布重磅消息，引发了业界的广泛关注。今年以来，百度在多个公开场合倡导“互联互通”，强调“开放开源、拆掉围墙”。在移动互联网陷入增长瓶颈的大背景下，百度营销将如何实现互联互通帮助企业实现增长？作为全球AI技术的先行者，百度将AI营销带向何方？《新营销》采访了百度的二位高层与七位业内专家，试图穿越阴霾，寻找新时代AI营销的密码。视频加载中…互联互通，打破增长天花板随着技术变革带来消费场景的重塑，消费触点更加分散、多元，消费链路日渐从线下向线上转移，消费行为发生巨大变化，这促使企业不得不改变“流量经营”的思维方式，通过数字化转型实现高质量增长。转变思维方式，说起来容易，做起来难。品牌营销专家魏家东坦诚，很多中小企业对数字化不够重视，“很多小微企业都是夫妻店，如果有很好的现金流，他们不会想到数字化转型，只有线下业务受到冲击之后才会有想到转型。即便是转型，也是销售导向、卖货为主，例如线上直播等。”在魏家东看来，仅靠这种在线上做加法的方式是远远不够的，短期内看似效果不错，但长期看是有问题的，“必须全面拥抱数字化，利用AI等先进技术加速生意的高质量增长。”他强调，数字化时代的AI营销应在用户、产品、营销、运营等四个层面构建系统，并强化组织能力建设。“善于用AI、大数据等先进技术赋能的互联网原生品牌，成长速度非常快，这对传统品牌的触动很大，它们越来越意识到，技术将是延长品牌生命周期的重要手段。”魏家东表示。数字化转型、智能化升级是大势所趋，不少著名跨国公司开始进行变革。例如宜家大刀阔斧地进行了改造，在全球范围内裁掉上万名传统业务的员工，为了数字化转型，它又重新招聘了上万名与数字化相关的员工。“一减一增，虽然人数没有发生变化，但宜家转变为一家数字化、智能化的公司。”魏家东说。当前，人口红利遇到瓶颈，移动互联网普及率趋于饱和，用户规模增长停滞。过去企业经历了用户红利带来的商机规模增长，对用户获取和企业增长形成了一些固定认知，一部分企业还没有适应增量市场到存量市场的转变。然而，外部市场的变化，内在增长的驱动，无数企业渴望在数字化转型中走出一条新的成长之路。百度集团执行副总裁沈抖“中国互联网营销规模在2020年突破万亿大关，但也出现了增长失速、遭遇瓶颈的问题。”百度集团执行副总裁沈抖强调，“互联互通将给整个互联网产业‘重开一局’的机会，给营销行业创造新的‘开局红利’，拉动商业营销新一轮创新，打破增长天花板。”AI营销，释放技术红利头部媒体流量越来越贵，获客成本越来越高，捕捉消费者注意力越发困难，企业获客成本日益提升，企业陷入增长不确定的“迷雾”之中。在这样的背景下，围绕消费行为的变化，切实解决企业增长难题，已成为互联网平台的共同使命。据百度集团副总裁王凤阳介绍，在过去的一年里，百度用户行为发生了四大变化：用户获取信息的方式更加智慧多元、用户从找“内容”转变为找“内容+服务”、用户的决策评估更加成熟高效、用户在互联网上的消费习惯已逐渐养成。上述四大变化揭示了信息获取智慧化、服务链路线上化、消费决策AI化、平台价值效应放大化的新趋势，这不仅为传统企业带来新的增长机遇，也为互联网平台升级提供了新的方向。王凤阳认为，用户行为的变化对企业带来了机遇与挑战：“机遇在于多元的沟通场景与沟通方式，带给服务营销与内容营销大量的机会，技术将有效提升用户体验和提高营销效能；挑战在于消费者的需求时刻都在发生变化，满足他们的个性化需求和吸引他们的注意力越来越难，这对技术提出了更高的要求。”百度集团副总裁王凤阳在后疫情时代，增长已成为了企业的核心命题。彼得·德鲁克说，企业只有两个功能：一个是创新，另一个是营销。创新的内涵，除了创造新产品、新服务、新模式外，还包括创造新技术。在消费者行为日渐线上化的时代，利用技术与营销的力量，为增长插上翅膀，已是大势所趋。“营销不光是个技术话题，而是一个以技术为基础创造增长的命题。”大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇认为，AI技术的应用，不仅为企业带来了生意的新增长，更为企业提供了与用户深度沟通的机会。靠灵感闪现、拍脑袋决策的时代一去不复返了，AI技术不仅让营销更加科学高效，也能帮助企业减少犯错几率。其中，数据沉淀是AI营销的核心要素之一。开课吧合伙人汪洪俊认为，“所有的智能化决策都是基于数据沉淀的技术来实现的，如果没有足够的用户，没有足够的场景，没有足够的内容，没有足够的生态，是无法沉淀更多数据的。只有基于数据，才能发掘用户不同场景下的多项需求。”既要有强大的AI技术，又要有海量的数据沉淀，这给互联网营销平台带来不小的挑战。即便是百度这样的头部平台，也在不断进化升级。据王凤阳介绍，为了顺应百度用户行为与营销趋势的变化，百度进行了两大升级：百度将媒体定位升级为智能决策的综合性内容与服务平台；百度搜索升级为全场景、新智慧、真生态的信息服务平台。与此同时，百度在商业服务上将着重推动场景力、技术力和增长力三大能力的建设。“通过纵深的场景力，满足用户内容+服务的个性化需求；通过百度大脑7.0全链智能营销技术引擎，提升营销效率；通过产品解决方案和科学度量体系，赋能增长。”王凤阳说。一方面是为了满足用户需求，另一方面是为了帮助企业成长，百度的升级转变本质上是释放技术红利、高效连接供需，在不确定时代帮助企业找到增长的新路径、新方法。新增长，赢得人心红利互联互通时代，将是以技术红利驱动增长的全新时代。流量变得更加公平，系统和生态的互通，以及科技创新带来的AI技术普惠，都为企业营销带来了更多机会。企业如何利用百度营销的场景力与技术力，持续提升商机总量、实现新的增长？百度商业产品总经理丁灿彪指出，“寻找新增长，企业需要抓住互联网的下一波红利——互联互通，实现数字化、智能化升级。内容、基建、技术将成为企业在百度平台获取新增长的三驾马车”。百度商业产品总经理丁灿彪为了帮助企业实现增长，百度在内容、基建、技术上做了相应的布局：“发布度星选‘星光计划’，通过100+亿流量、创作者训练营、点对点服务等多重扶持，助力企业内容营销；升级“基木鱼”智能商家经营平台，通过全链路线索赋能，助力企业经营阵地建设；升级营销管理平台，通过智能广告新模式，助力企业积累品牌资产。”丁灿彪说。很多企业在成长初期，更加关注生意的快速增长。但如今，随着市场进入存量争夺的阶段，品牌塑造的重要性凸现，企业必须更深度的连接用户，让品牌更懂消费者，打造长久的品牌，才能实现可持续的增长。信息化爆炸时代，媒体日渐碎片化，用户被无数信息干扰，有效触达越来越难。君乐宝集团副总裁、鲜奶事业部总经理杨洪滨认为，“做营销，有三个核心点：第一，要触达用户；第二要跟用户做好交互，第三就是要带给用户好的体验。其中的难点，在于交互。”One Show亚太区首席代表马超表示，“在后疫情时代，营销趋势是更倾向于解决实际问题，通过技术与体验结合在一起，实现与消费者的互动。”徐浩宇认为，交互的核心在于提升品牌的温度，“要赋予AI以温度、人性与情感，这样AI将会潜力无限。”“流量红利消失，人心红利才刚刚开始。企业要实现业绩增长，要从流量运营变成获取人心。”百度副总裁赵强表示，“百度营销将通过多层次的精准沟通、陪伴式场景营销，打造AI聚心的品牌经营阵地。”王老吉就是利用百度AI营销抢占品牌心智的典范。王老吉在春节期间联合百度地图、全球最大的自动驾驶开放平台和生态Apollo的Robotaxi，在百度地图推出王老吉专属语音导航；与小度携手，基于智能家庭场景搭建了一系列趣味玩法等。在全场景营销合力之下，王老吉通过“出行+居家”的组合AI营销，成功增强了用户对“吉文化”的感知。王老吉品牌及媒介副总监兼电商公司副总经理表示，“声音与营销结合，品牌和场景结合，AI智能化营销通过与用户智能化的语音交互，引发情感共鸣，用声音符号打动消费者，真正渗透用户心智。”基于品牌与消费者深度连接的需求，百度营销帮助企业升级内容营销，满足用户不同需求场景下的内容诉求。同时，百度的数字基础设施将帮助企业搭建品牌阵地，实现数字资产管理。最后，百度营销的新技术通过智能化的广告新模式，为企业沉淀品牌资产，进一步形成品牌效应，实现企业和品牌的共同成长。越来越多的迹象显示，移动互联网的竞争已进入下半场。面对严峻的增长压力，越来越多的企业将经营阵地与品牌阵地搬到线上，然而面对流量困局与获客难题，很多传统企业无法适从。AI营销将为企业带来无限的可能，它不仅可以加速生意增长，而且还能激发品牌势能。随着百度等平台的AI能力不断升级，AI营销将成为企业经营者的标配。正所谓，善用器者赢。可以预见的是，在技术红利时代，谁在AI营销上取得领先优势，谁将赢得未来。
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