网络推广前景(网络电影2021)

文 | 零壹回望2021,网络电影有市场数据上的一些低迷,但也有一些“星星之火”,正在照耀出行业真正的未来希望。2021年,网络电影再入“沉淀期”?据灯塔专业版数据,2021年网络电影分账票房前十五名如下:分账票房前十五名中,爱奇艺覆盖10部,其中独播7部;腾讯视频覆盖4部,其中独播3部;优酷覆盖5部,其中独播2部。头部网络电影布局中爱奇艺较为占优。过去数年屡屡提到的“提质减量”,在2021年仍有趋势但没有明显进展,破千万总数有所下滑。据灯塔专业版数据,2021年网络电影分账超千万的有64部,2020年则有79部。2021年“顶级头部”网络电影票房相较过去甚至有较大滑坡——2020年有三部电影分账超5000万,而在2021年,分账突破4000万的仅有《兴安岭猎人传说》一部。但同时,2021年分账票房在2500万以上、4000万以下的“常规爆款”作品数量却达到了10部之多,这个数字比2020年多了一倍,也是历年最多的。所以2021年的网络电影市场,缺少打破分账天花板的“领跑者”,但并不缺乏“中坚力量”,这种现象有两种理解方向:其一是市场在逐渐稳定,其二,则是“黑马”的出现更难了。回望网络电影发展历程,2018年称得上是一次重要的“里程碑”,这一年里出现了《大蛇》和《灵魂摆渡·黄泉》两部5000万+、4500万+的天花板级爆款,为网络电影市场吸引了大量新势力;而2019年则被视为“U型转折点”,这一年里行业整体出现了明显的“产量下滑、质量上升”现象,据云合数据,上新数量从2018年的1537部锐减至了2019年的782部,在产量减半的同时,2019年全年累计正片播放却实现了24%的增长,分账破千万的电影数量也实现了增长。就在大家疑惑于《大蛇》的分账天花板为何在2019年难以突破时,2020年就先后出现了《奇门遁甲》《倩女幽魂:人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》三部5000万+网络电影,网络电影“分账破亿近在迟尺”的声音也开始出现——但2021年5000万+头部爆款缺席、破千万数量下滑的现象却说明,网络电影的发展并没有那么气势如虹,反而进入了类似于2019年的又一“沉淀期”。初步“质变”延续:去低质标签任重道远但这种沉淀的结果,在读娱君看来却是积极的。回望网络电影历年分账榜单,常规题材基本都是以下几个类型:一,主打特效和惊悚效果的各种“怪兽”类型片、灵异恐怖片等;二,本土文化IP的粗糙复刻,如西游记、封神榜、狄仁杰、济公都是重灾区;三,鬼吹灯、盗墓笔记两大IP的不断开发,制作班底各自为战,质量参差不齐;四,卖情怀蹭热度,经典影片演员再就业等。这些不同类型统一的特点是“题材消耗”和“创新不足”,停留在感官刺激,较为缺乏常规电影所需的真挚情感力量。在“网络电影还在等待“质变”一文中,读娱君就曾经介绍过网络电影与B级片、剥削片存在的共性:剥削片的特点是“创作者希望利用向电影里填充符合当下潮流、类型细分和耸人听闻要素的手段实现电影在商业上的成功。”而很长一段时间内的网络电影同样如是,较低的制作成本加上以“吸睛”为唯一目的的类型要素,结合成了过去几年的内容底色。虽然2018年的网络电影制作成本较2015年的《道士出山》时期倍增,但内容创作的目标逻辑却没有实质性变化,这造就了许多根深蒂固的负面印象。诸如网络电影就等同于“粗制滥造”、“没营养”等,甚至谈及院线中的烂片时大众也往往用“还不如网大”来形容,可见这种既有印象之难堪。这种“负面印象”或许是网络电影行业最想改变的事情——对多数网民群体而言,“电影”始终还是意味着更专业化、高规格的内容,是应该在制作水准上与“短视频内容海洋”拉开差距才对。更何况网络电影目前以会员付费为主要商业模式,未来更是寄望于单片付费的PVOD模式来提升商业上限,那就更需要大大提升用户对网络电影内容质量的预期才行。所以市场需要领跑者,需要前所未见的新鲜内容去打破对网络电影的“天生偏见”。从这一点来说,2020年的《奇门遁甲》和《倩女幽魂:人间情》是在制作规格上实现了初步“质变”,从剧本到特效到表演,再到上映后的营销推广均实现了向院线电影看齐;而2021年分账榜前列的《兴安岭猎人传说》《无间风暴》《浴血无名川》《硬汉枪神》《赘婿之吉星高照》们则更进一步,从题材、创作理念上也实现了初步“质变”。《硬汉枪神》一度豆瓣评分达到8分以上,这是一部完全按照常规院线片思维去拍摄的电影,从剧本到表演、特效,情感表达和节奏逻辑都是如此。正如《硬汉枪神》导演胡国瀚在采访中所说的那样:“基本上是按照类型片该有的节拍去写剧本……写的过程中没有文戏和武戏的概念,所有的东西都是在叙事,我们很想按照节拍器去写一个‘很规矩’的故事。”他们没有太多“网络电影”和“院线电影”的标签化思维,而是单纯以“拍一个好电影”为目标去创作。《硬汉枪神》并没有一个超出观众常规理解的耀眼故事,但它的优点在于符合主流观众对一部真正电影的“审美预期”,这种“超预期”极大地提升了该片的首批豆瓣评分,也正是网络电影所需要的力量:网络电影市场需要这种力量去逐步扭转大众印象,去提供更多超出过往负面标签的“全新”内容。《赘婿》的番外网络电影《赘婿之吉星高照》则代表了另一条路被走通——成为IP开发矩阵中更有价值的一环。值得一提的是,网络电影作为IP开发形式出现并不新鲜,每年都能看到一大票各类IP改编而来的网络电影上线甚至取得不错的分账成绩。相较之下,《赘婿之吉星高照》2500万左右的分账票房其实并不算突出。但以鬼吹灯、盗墓笔记IP为代表的网络电影系列,大都数要归于“IP消耗”一类,即是单方面对大IP的知名度和观众群的消耗,而没有形成对原IP价值反哺——这些网络电影大都口碑极差,演员阵容、故事走向也是各玩各的,看完之后观众对原IP 的失望情绪恐怕会一直叠加。而《赘婿之吉星高照》则不同,这是一部类似于日剧、美剧开发形式的真正番外篇内容,与《赘婿》剧版一脉相承,以苏文兴这一喜感配角的个人故事为电影主线,风格和人设都保持了惊人的一致性。《赘婿之吉星高照》给予市场的启发在于,网络电影对IP的应用不应该止步于利用知名度,还应该真正参与IP的叙事之中,发挥出IP生态应该具备的“合力”。这并不一定需要多高的内容成本支出,而是需要IP方以前瞻性操盘全局,以及内容制作方对IP魅力有真正深刻的理解。至于《无间风暴》《浴血无名川》《四平警事》系列等虽属于不同题材,但对网络电影市场有共同影响:超出惯性思维进军多元细分题材市场,拓宽了网络电影的受众范围。综上所述是读娱君所谓2021年是积极“沉淀”的原因。领跑市场的影片类型出现了明显变化,这种变化更能让网络电影摆脱过去“底色”在大众心理中造就的负面印象,真正开启了“去标签化”的坚实一步,这是非常令人欣喜的现象。院网融合不是“替代”关系读娱君在多篇文章中都强调过一个观点:网络电影与院线电影未来一定只是“渠道分类”的意义,而不是对内容本身质量、题材的标签化。渠道的市场规模前景会影响网络电影的投入规模——“网络观影场景”究竟能达到怎样的上限?为什么成本低廉?缺乏明星?因为网络电影市场规模现阶段仍然有限,上游不敢更大胆投入;而对于那些真正高成本的电影,也没有太多理由放弃院线市场独占网络。全球疫情对观影市场进行了深刻的改造,但我们仍然看到电影大厂对头部大片流媒体同步上映的谨慎,以及院线逐步放开后头部大片走势反弹之快——除非像Netflix那样拥有一个足够庞大的平台用户基础,否则对多数电影内容生产者而言,纯网络渠道仍然会是一个投入成本上限较低的方向。但读娱君同样认为,网络电影对市场而言的意义,并不在于立刻独播好莱坞一线大片,而是为整个电影市场提供大量额外的机会——这是一个直接与观众喜好交汇的市场,未来应该成为潮流的引领者、创新的试验田、主流IP内容形式的重要补充,而非形成一种亦步亦趋拾人牙慧的消极常态。不过创新总归需要胆量。没有经过市场验证过的题材、艺术表达方式必然意味着更大的商业回报风险,当然也意味着打破“天花板”的可能性。但内容毕竟总会走在票房结果前面,平台对创新的引领和支持也是必不可少的。经过2021年的沉淀,网络电影会在2022走得更好吗?*原创文章,转载需注明出处


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