小鹿推广助手（对话太舞董事长）

文｜王利编辑｜王小坤或许是受冬奥、工作日影响，地处崇礼的太舞滑雪场并没有人多似“下饺子”。雪场的入门级区域相对热闹，初学者们往复扑倒跪起的动作。由东转西，从上行途中的吊厢望向窗外，不时会见到一两个单板达人、安全巡逻员，自“玉石梁”山腰处穿梭而下，轻盈掠过，在名为“华尔兹”的雪道上滑出一段悠长的“旋律”。滑至山麓，顺着视线朝前看，雪场外的休闲区人群熙攘。雪场入口，女孩正搂着滑雪板拍照打卡，爷爷奶奶带着孙女踩雪；服装店旁，品牌商同工作人员商讨活动事宜；餐厅门前，围成圈的综艺剧组正在录制节目；餐厅内，伴随乐队的现场演奏，中外食客们吃着午餐相谈甚欢…..“华尔兹”雪道上的滑雪者，摄：王利这是太舞滑雪小镇的冬日午后一幕。彼时恰逢小镇成立7周年、冬奥会倒计时50天——在当天北京前往崇礼的G8811次高铁发车前，乘务组还专门开展了庆祝活动，拉着身穿雪服的乘客们合影留念。作为近些年来国内最为瞩目的大型活动之一，冬奥会亦是众多冰雪从业者眼中的“掘金良机”，北京曾在申办时提出：申奥成功后，中国要实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。北京冬奥会会徽“冬梦”，图源：IC photo冰雪产业的成长不由得令人期待，正如那句中国人都熟悉的俗话“每个人掏一块钱，那就能赚3亿元”。这种环境下，中国的滑雪从业者该如何借势发展？滑雪产业未来又会走向何方？对此，我们同太舞滑雪小镇董事长齐宏聊了聊。在他眼中，官方支持固然重要，更为关键的是经营思路——如何将滑雪从一门“一季养三季”的买卖，转变为“四季全运营”的生意。要做度假村，而非滑雪场一般而言，滑雪场属于季节性极强的项目，有着“一季养三季”之说——仅围绕约100天的冬季运营，其余时间基本闲置。这容易造成设施高空置率，人员频繁流动等现象，不利于雪场的稳定运营。除了增强滑雪吸引力，例如日本知名公司瑞可利（recruit）曾在2011年启动了《雪マジ！19》活动，为19岁年轻人提供免费乘坐缆车的服务，范围涵盖全国160余座雪场，试图吸引更多人投入其中，从而扩大基数。“雪マジ！19”活动的宣传图，图源：majibu.jp另一个思路便是“四季全运营”，严格来说，“四季全运营”并非如商场般单纯的全年无休，而是一个相对概念，将四季分为两个大季——冬季与夏季。虽然理念不算新鲜，但现实中能达到此种状态的雪场仍为少数。据头豹研究院《2019中国冰雪行业白皮书》显示，现阶段，国内的滑雪场夏季基本处于停业状态，仅有不足10%的滑雪场开展夏季经营。太舞便是其中之一，“我们把太舞定位成一个高档度假村，不只是滑雪场。从第一年开业，我们就开始夏季运营（2016年），第二年起，夏季人次便和冬季人次逐步接近，到目前冬夏差异不大。”齐宏介绍说，“太舞开业前，其他绝大部分雪场夏季属于歇业状态。”冬季运营的逻辑很好理解，即利用自然环境主攻滑雪，除大型雪场可附加温泉等项目外，还有便是举办“活动节庆”。大众认知中，活动往往跟电商巨头有关，刺激销售的同时，也能提升影响力。“太舞很早就意识到了活动对宣传和推广的重要性，而且已经实施了很多年。”在刚过去的12月中下旬，太舞就承接了由服装品牌FILA主办的全国青少年高山滑雪公开赛。而这同样是他们夏季运营的杀手锏。“特别是夏天，（这里）夏天很凉爽，我们又能提供场地设施和运营团队保障，所以很适合办户外大型活动。”齐宏继续道，“这几年已经连续举办过不少大型活动，像是斯巴达勇士赛（山地）、迷笛音乐节，这对国内雪场来说，是以前没有做过的，应该说太舞处于领先地位。”2020年迷笛音乐节现场，图源：太舞小镇迷笛是中国最大的摇滚音乐节之一，每年都会邀请全球及国内各地近百组优秀乐队来共创音乐盛会，又被誉为中国版“Woodstock音乐节”。2020年8月，迷笛音乐节在太舞小镇举行，作者曾在朋友圈中看到有人写过“营地里到处都是歌声……我就在帐篷里听四面的生命力”。齐宏也对此感慨，“这种活动对我们的宣传力度很大，因为动辄几万人，粉丝还都很忠实，即便在有防控、各种严格检测的情况下，依旧有4万人来到了现场，而他们的目标本来是20万。”总的来说，齐宏指出太舞与各大活动间是“保养枪与生产枪”的关系。虽然当下太舞对活动造节并不擅长，但这会是未来的发展方向之一。 “我们想投入一些资金去推出些太 舞命名的活动，不论冰雪赛事、越野跑自行车还是音乐节。 不说赚钱，能提高自身魅力就好。 ”之所以力推活动节庆，是太舞认为小镇业务不能仅仅靠雪，因为人的爱好需求各不相同。“就算发展了将近百年的冰雪产业，美国的滑雪人口也不过全国人口的8%。”齐宏以为，太舞小镇若要蒸蒸日上，除8%外，更要汇聚那92%，因而丰富多彩的活动将是“流量密码”。这种逻辑下，“家庭群体”成了太舞的目标客群，“20、30岁的年轻人也不少，但总体上，家庭群体是我们的主流，冬天可能是两代人，夏天基本是三代人。”故此，不算大型活动，太舞也有在夏季每周安排一些小型活动，譬如全家都能参与的果蔬采摘；让孩子们与矮马、小鹿、兔子等小动物互动；以及高尔夫、篝火晚会、音乐会等。太舞小镇夏天的风筝活动，图源：太舞小镇况且夏季避暑更是一项门槛低的强需求。中国地处欧亚大陆东海岸，冬天干冷，夏天湿热，“全世界都有避暑需求，中国的更强”。尤其注重天然避暑的老年人群体，“这里的气候相对宜人，太舞的服务设施和活动又很丰富，能让他们住一两个月。”齐宏总结说，“从这个角度看，客流忠诚度和停留时间也是不一样的。”成为中国的“惠斯勒”把一门看起来像老天爷赏的买卖，做成后天努力达成的长期生意，这与齐宏的个人经历有着莫大关系。2008年的夏天，他和家人一起去意大利Bormio旅游，那里有既有丰富的夏季户外运动，像是球类、登山和露营，又有地方特色的文化活动，诸如音乐节等。在游山观景中，齐宏留意到山坡上竟然有雪道、索道和缆车。向导游了解后，才知道这里还是冬季滑雪胜地。“冰雪产业的发展需要一个培养过程，避暑则不用这么麻烦，而且覆盖人群大得多。”齐宏说明道，“这就意味着太舞也能把各种人群集中一起。”尽管太舞的“四季全运营”是受欧洲启发，现代滑雪也于欧洲发轫，直到19世纪末，才从挪威传到其他国家，首先是奥地利、瑞士等欧洲国家，其次是北美地区。但齐宏觉得，要做还得以北美的“惠斯勒”为目标。惠斯勒滑雪场隶属于韦尔度假村集团，是2010年冬奥会场地，凭借着世界级的自然条件和设施服务，成为资深雪迷的挚爱。2014年，《孤独星球》将温哥华选为十大旅游城市时，惠斯勒雪场便是原因之一。惠斯勒雪场一幕，摄：Vince Emond齐宏的评判理由颇为有趣，他认为欧洲滑雪度假地就是“升级版农家乐”，并非对其贬损，而是说没有统一的规划与建设。欧洲的滑雪产业是百年多来靠慢慢摸索，逐步自发形成的，形式非常好，但可遇而不可复制。这种发展路径显然不适合眼下的中国。GDP的快速增长与眼界的拓宽，使中国人户外休闲的口味日益刁钻，而上世纪60年代的北美大陆也遇到过类似情况。“当供需不平衡，需求急剧增加，解决办法是什么？”齐宏接着说，“就是先研究透欧洲模式，把基本逻辑搞清楚，然后在统一规划的前提下开发度假村。”滑雪文化也许可以慢慢培养，但若要快速满足人们的滑雪需求，齐宏更倾向于借鉴北美模式，太舞的对外宣传——“北美风情的滑雪度假小镇”也由此得来。这种理念下，从思路到设备，太舞都在朝国际顶尖水平看齐。“由于后发优势，这里的基础服务设施，只会比国外好，不会比国外差。比如造雪机、缆车，都是世界最新最好的。”齐宏强调说，“基于我们的人口、地理条件，我们非常有信心做成首屈一指的度假地。”太舞滑雪小镇一幕，图源：太舞小镇从当前看，貌似是太舞跟风了冬奥会的热点，但实际上，早在十几年前，齐宏便有意在崇礼建设度假村。要知道，2015年申奥时，崇礼还是一个国家级贫困县，城镇人口不足3万。这也并非运气使然，而是专业眼光的结果。齐宏出身北京大学经济地理专业，博士毕业后，曾在北京市房改办工作过。齐宏说道：“我就是研究地理位置的经济价值，所以选择雪场也好，做度假村也罢，对我来说都是本行。”度假村本质上属于地产行业，而在那个年代，该行业正在蓬勃发展，再加上2008年的欧洲之旅，齐宏从导游口中得知“度假小镇的周边地区往往存在着‘高消费群体圈’”。受此启发，经研究美、日等发达国家的雪场资料后，他发现：当人均GDP超过一万美金时，滑雪等体验式度假产业便开始崛起。而08奥运年前后，北上广等大城市就已具备这种“消费潜力”。2019崇礼论坛，齐宏（右数第一）与众人交流，图源：太舞小镇在具备自然条件的基础上，后经评估筛选，相中了崇礼的区位优势，齐宏便着手建设起了太舞小镇。“那会中国人均GDP还很低，我觉得开发一个项目也需要10年8年的时间做准备。”齐宏接着解释，“等我建完后，这个产业应该可以蓬勃发展，特别是北京，现在人均GDP远超冰雪产业的起点1万元。现如今，我们倾注到太舞身上已经11年了。”2015年，奥委会主席巴赫宣布2022冬奥会花落北京后，崇礼应声剧变。2016年，崇礼撤县改区；2019年，崇礼宣布“脱贫摘帽”。高速公路、高铁从北京向崇礼延伸，两地之间的隧道一个接一个打通。数百亿投资潮涌崇礼，滑雪场、医院等纷纷开工建设。京礼高速崇礼出口及五环桥，图源：视觉中国太舞小镇自然也沾了光。接待游客从2015年的5万人次，上升到2021年的85万人次。据工作人员透露，“2019年底高铁开通后的20天时间，太舞的收入和客流，与同期相比上升了80%，完全爆满的状态。”更有意思的是，这也影响了北京周边的滑雪市场格局与太舞的经营策略。“因为交通太便捷，从北京到太子城站也就1个小时，我还没有判定清楚，到底是我们吸引了更多最初在北京滑雪的到太舞，还是本来要被迫留宿的客人当天返京。”齐宏打趣道。2020年，正当滑雪从业者满怀期待收获“冬奥红利”时，一场疫情把他们逼到资金链断裂的悬崖边。冲击不可避免，唯一能做的只有自行寻找转机。除滞留的外国人外，“高净值客户”是齐宏的新发现。“很多国内的高净值客户都选择了太舞，他们以前全世界飞，去国外滑雪。”齐宏解释说，“这也算疫情给的我们机会吧，因为不能出国。可能这批滑雪者第一次是被迫或被忽悠到太舞，结果发现很不错。”滑雪者在太舞小镇，图源：太舞小镇抛开滑雪者结构的变化，疫情也间接促进了太舞的地产销售。因为人们生活与工作方式的改变，导致线上会议成为了主要沟通方式。齐宏补充说：“你会忽然发现太舞多了一批业主，或是大老板或是自由职业者，这些人往往不用现场工作，有电脑有网就行，再有环境不错，他们会把这里当作第一居住场所。即使必要的聚会，（前往北京）交通也很便捷。”“这是所有滑雪度假村都没想到的事情。”对冲潜在的“产业危机”上世纪90年代初，有一件事情令日本的所有滑雪场没想到——泡沫经济破裂。随着股市、房市的“双重急刹车”，日本进入“平成萧条”，滑雪热也迅速退烧，再伴着老龄化问题加重，年轻人逐渐减少，日本滑雪产业陷入长期低迷，一些滑雪场甚至沦为“古迹”。而就在80年代末，日本滑雪产业又是另一番红火光景。1987年，滑雪爱情电影《带我去滑雪》热映，受此影响，滑雪成为年轻人冬季不可或缺的运动，JR（日本铁道）推出大量滑雪旅游项目，年轻人纷纷坐火车或巴士前往雪场，雪场内满是年轻情侣。2017年，日本JR成立30周年的特别广告企划，图源：Greenfield.od日本滑雪产业史的“前车”，在齐宏看来有很大的借鉴意义。“诚实讲，我们的‘泡沫化’和‘人口老龄化’问题都存在，这的确需要做出措施来对冲风险。”齐宏神情严肃起来，掸了掸烟灰，顿了下说： “什么是炒房？ 如果你想买一个房子等升值，租出去租金连看都不看，这一定是炒房，因为没有租金做支持，而我们的房子虽然卖得贵，但是有支撑的——我们的客房根本不够，我们要解决每一个滑雪者的住宿问题。 ”“话说回来，如果全部酒店都自建，资产又太重了，所以我们鼓励买房人都把房子返租给太舞。这也是‘滑雪爷爷辈’阿尔卑斯那边的做法。”齐宏笑了笑：“我们也不指望从卖房上挣钱，可以从雪票、餐饮等上面挣钱。但要是没这房子就没人来，我们挣不着钱，业主也挣不着。”太舞滑雪小镇一角，图源：太舞小镇齐宏认为这种模式多方受益，还能增加地方就业，也在一定程度上避免了资产泡沫。至于“人口老龄化”，齐宏以为这是一个“比较困难的问题”，这同样是太舞认真在做夏季运营的一大原因。“夏季的太舞对老人是世外桃源，现在改革开放这么多年，很多第一代受益者已经退休，他们有资产、有消费能力。从这个角度讲，养老产业也是热门产业，这里可以当成阶段性的养老选择，并不是所有消费都是年轻人的。”“就像东北老人冬天去三亚过冬，夏天也能有许多南方等各地老人来太舞避暑。”齐宏继续说，“我觉得我们可以实现对冲，尽量减少老龄化的影响。”一篇回顾滑雪20年发展史的文章曾提到，中国滑雪产业在1996年起步，2010年后才步入快速发展期。这意味着当下的滑雪产业充满了机遇，同时也存在不少待改进之处。太舞亦不例外，一家创业公司老板告诉作者：“尽管太舞目前已是国内天花板，但配套服务相比一流场地还有很大差距，比如实习生换了一茬又一茬，培训不算到位。”； 通过走访，也有太舞小镇的餐饮商户坦言：“如果有举办活动，希望能提前告知他们信息”，方便其有的放矢。往返高铁站与太舞小镇的免费巴士，不像计划中那样配合当天的高铁时刻表发车，有点“有来无回”。 在12月15号的回程中，作者预订了16点18分的高铁返京。 为此，15点便在来时的下车点等待，约30分钟无果后，便选择步行到高铁站，但直至抵达都未见巴士踪影。这也是近些年来迅速生长的运动休闲产业，普遍需要注意的事情：潮水来临时，看不见的“内功”同样举足轻重。