团购网站模板（社区团购行业专题研究）

（报告出品方/作者：东方证券）一、武汉样本调研结果呈现2021 年以来我们多次隔期选取多个社区团购优势/典型区域实地调研走访，以深入了解社区团购 行业进展及不同平台业务落地情况，本章主要呈现 2021 年年底深度走访武汉区域及获取 277 份 团长问卷后，对多多买菜、美团优选、淘菜菜的研究发现。思路：由于社区团购是偏区域化模型，为深入研究对比各家情况，为深度了解各平台在商品端， 履约端及团长用户端全链路上的策略及达成的:“好”与“不好”，我们特地选取社区团购深水区武汉 为研究样本，对各家展开深度分析，来逐层剖析不同平台具体策略、战略目标及实际阶段，并在 团长及用户端对应以上视角分析终端反馈及心智树立情况。商品端根据商品 5 要素选取“商品数量 丰富度”、“商品结构分布”、“商品品牌分布”、“商品价格及性价比”、“商品规格偏好”，维度，履约 端选取“履约时效”，“履约质量”2 个维度，来逐层剖析不同平台具体策略、战略目标及实际阶段， 并在团长及用户端对应以上视角分析终端反馈及心智树立情况。我们以武汉各家数据为基准分析延展结论的原因是：1）竞争视角：武汉是社区团购深水区，几 家势力比较均衡，竞争比较激烈的地区。2）用户视角：由于疫情影响，武汉很多家庭经历了居 家封闭的阶段，社团用户习惯培养成熟，对几大社团平台熟知度高，各平台在武汉尝试新策略会 得到较快市场反馈。3）公司视角：各家平台进入武汉市场早，策略打法相对成熟。4）行业视角： 社区团购属于区域模型，具有本地化属性，区域内经营涵盖该业务全链路内容，通过区域对比业 务策略及动作有代表意义。所以我们以武汉为样本，对比多家在商品/履约/团长端的策略及终端 反馈。我们通过长期跟踪数据进行多维度对比分析、实地走访、深度访谈及问卷调研等方式进行研究， 目前得到如下结论。结论：横向对比多平台来看，各家策略方向各有不同；纵向单平台各维度来看，各平台商品五维 度策略，履约策略等在统一主题下一脉相承，并在团长用户端形成各自独特心智。多多商品五维 度及履约上都围绕“极致性价比”展开，通过各项策略达成低价，并在终端形成统一【低价】心智。 美团/淘菜菜商品五维度及履约上都围绕着“好的用户体验”，通过商品履约端策略达到尽量多的满 足用户需求+高品质较低价格，淘菜菜终端形成统一【高品质】心智，美团次之，此外，美团还 形成了【商品丰富】的心智，由于平台策略及用户心智不同，未来可能形成平台用户分层。1.上游：商品策略-淘菜菜/美团注重商品丰富及质量，多多注 重商品极致性价比思路：商品策略方面，我们主要从商品五要素“商品数量丰富度”，“商品结构分布”，“商品品牌分 布”，“商品价格及性价比”，“商品规格偏好”上来对比从各视角剖析各平台选品逻辑， 前三个要素 一定程度上可以反映商品的丰富度，分别为“商品 SKU 数量是否丰富”、“商品品类结构是否能全面 覆盖主要需求”、“商品品牌是否丰富”，商品价格从整体商品价格带及相同品类商品价格对比进行 分析，商品规格从“超大规格”及“大规格”维度拆解研究，探究淘菜菜和其他平台选品策略的“同”与 “不同”。商品数据可以反映出平台商品策略，以下商品对比数据我们采用隔期多次的方式提取， 整体变化不大，我们以 11/14 当期数据为例进行具体分析。结论：商品数量上，美团>淘菜菜>多多，淘菜菜对标美团提升 SKU 以满足用户更多需求，多多 追求坑产打极致性价比；商品结构上，各平台都以食杂为主，细分品类侧重点有不同，但都能实 现基本家庭日常生活高频需求覆盖。商品品牌上，淘菜菜>=美团>多多，全国性品牌占比，淘菜 菜>>美团>多多。 商品价格上，多多<淘菜菜<美团，多多价格最低。商品规格上，符合 B 端商品 （超大规格）购买习惯的商品，淘菜菜<美团<多多，且淘菜菜/美团在 C端商品上聚焦高频中小包 规，多多则偏向较多家庭实惠装（较大规格）实现高性价比。综上来看，各平台在商品五维度策 略方面都遵循着自己的原则，美团/淘菜菜有所类似，都是以满足用户更多质量更好需求展开，多 多则是以低价优惠展开。1.1 商品数量：权衡坑产&仓内产能&用户需求三要素，SKU 数量美团>淘 菜菜>多多1.商品数量/丰富度是什么？取决于什么？在分析三平台商品丰富度策略之前，我们先花篇幅梳理 下如何理解商品丰富度，商品丰富度取决于哪些因素，这样可以更加体系的理解淘菜菜商品丰富 度的策略选择及目前阶段。 SKU 丰富度需要权衡坑产，仓内产能，用户需求三要素，各平台侧重点会有所不同。商品坑产视角：单仓/城销量一定情况下，SKU 数越多，单 SKU 坑产越低，假设 SKU 价格 及单供应商供应 SKU 数一定时，相对应的单供应商供货金额就越低，集约规模效应差且供 应商配送费用高，平台对供应商的议价能力会受影响。仓内产能视角：分拣 SKU 数越多分拣难度越大，需要的分拣人数就越多，在有限空间&时 间内操作及管理的难度就越大。理论上测算每人负责分拣 10 个 SKU 约是每人分拣 20 个 SKU 的效率的 2 倍，而实际工作会更加复杂，SKU 数量的增多会影响仓配分拣动线，进一 步影响分拣效率，不仅会使成本提高，也会对履约时效造成影响，平台上品可能要平衡SKU 数量及产能（人效成本/履约时间）的关系。（具体可见我们《社区团购，重构商品履约价 值链——社区团购系列报告之一，仓储物流篇》报告中的逻辑推演及测算。）用户需求视角：SKU 数量越多，覆盖品类宽度越广，可以满足用户更多需求，对用户吸引 及购买产生一定影响。这个结论也在我们走访调研团长过程中得到了印证，我们调研的团长 有效问卷 191 份中，有 81.67%的人认为平台商品丰富度对用户是否选择该平台/购买更多商 品产生影响，其中 62.3%认为有一定影响，19.37%认为影响大。综上，可以发现商品丰富度从三个视角来看各有利弊，需要在用户需求/平台能力间动态平衡。各 家目标侧重不同，SKU 数量也会呈现不同的增长变化趋势，下面我们进行具体分析。2.商品数量丰富度：SKU 数量各家经历快速爬坡期后拉开较大差异，美团优选>淘菜菜>多多买菜。 在经历商品快速爬坡后各家趋势出现分化，美团优选在试验中震荡调整试图冲击更多 SKU，淘菜 菜稳健中上升，多多买菜则相对稳定基本不增长，目前美团提升到 2400 左右，淘菜菜 1500 左右， 多多维持在 1000 出头（我们采取隔期多次统计）。从商品数量来看，美团商品丰富度远超其他 两平台，淘菜菜相对适中，且仍在稳健提升中。各家现有 SKU 数量缘何？如上述我们所论述的，商品丰富度要权衡用户满足度，产能，坑产， SKU 多会有几点影响：1）满足更多用户需求，对吸引用户下单有一定影响。2）但也会拉低坑产 影响对供应商议价，具体来看，美团商品丰富度的提升相对应的代价是在武汉三家体量相差不大 的情况下，供应商平均坑产我们推测：美团<淘菜菜<多多。3）此外需要更多产能及成本，考验 中心仓作业能力。各家侧重点方向不同导致其上品的数量及速度出现差异，我们观测后认为，美 团可能更注重商品丰富度以满足不同用户选择，多多提供基础购买需求聚流以打极致性价比，淘 菜菜对标美团希望能满足更多用户需求，但限于中心仓产能及供应商坑产问题限制，需要在平衡 中稳健提升。1.2 商品结构：各家都以“吃”为核心，细分方向各有侧重商品结构占比及丰富度：三家均以“吃”需求为大头，细分方向各有侧重。我们统计了武汉三家商 品品类结构进行分析（隔期多次统计，下文以 11/14 武汉当日商品数据为例展开），从商品大类 来看，三家上架商品都以生鲜食品和非生鲜食品为主，SKU 占比 70%-80%，其中生鲜 SKU 占比 25%左右（蔬菜水果 15%左右，肉蛋水产 10%左右），都能够覆盖用户日常“吃”需求。从细分品 类来看，各家侧重点不同，三家对比，存在差异的结构，多多买菜食品占比最高，主要是由于其 非生鲜食品占比接近 60%，其中粮油调味（19%）相比其他平台占比明显高；美团非食占比在三 家最高达 27%，主要是由于个护（13%）&日百（12%）占比高；淘菜菜休闲零食（18%）及速 食冻品&冷藏鲜食（8%）占比更高，其他相对均衡。1.3 商品品牌：品牌占比淘菜菜>=美团>多多，全国性品牌占比淘菜菜>美 团>多多商品品牌丰富度及结构上，各平台策略不同存在差异，品牌占比淘菜菜≈美团>多多，全国性品牌 占比淘菜菜>美团>多多。品牌的多少及结构在一定程度上影响了 1）商品质量/层级；2）供消费 者挑选品牌的丰富度，不同平台由于策略定位不同，导致选品上的品牌逻辑存在差异。我们对武 汉三家平台商品品牌信息进行统计，由于美团将水果产地/果园/供应商等名字标注计入商品标签 作为类似品牌的信息，不是我们真正意义上的品牌，其他两家没有，为拉齐标准统一比较，我们 故在品牌占比统计中剔除了美团非知名品牌水果数量（全国性知名品牌保留），我们统计两个维 度的指标：1）总品牌占比：“品牌占比=平台上含品牌的商品数量/平台全商品数量”，这里品牌指 的是有牌子的商品；2）不同品牌类型结构占比：“全国性（大品牌）占比=平台上属于全国性品牌 的商品数量/平台全商品数量”；“区域性品牌（白牌）=平台上属于区域性品牌/白牌的商品数量/平 台商品数量”；“无品牌=1-全国性品牌-区域性品牌”。对比可以发现，1）在全盘商品品牌占比上： 淘菜菜美团比较接近，远超多多，依次为淘菜菜>=美团优选（剔除白牌水果后）>>多多买菜。2） 在品牌类型结构上，全国性品牌占比：淘菜菜领先较多，依次为淘菜菜>美团优选>>多多买菜。 品牌一定程度上代表着品质，侧面可以看出淘菜菜，美团对商品品质的要求高于多多。此外，分 品类来看品牌占比可以发现，在各品类里淘菜菜及美团品牌占比都较高，多多主要是肉蛋水产& 日用百货品牌占比明显低。分品来看全国品牌占比可以发现，淘菜菜在各品类中全国性品牌占比 最高，尤其是粮油调味，休闲零食，除了在标品中全国性品牌占比高，在生鲜类肉蛋水产全国性 品牌占比也显著高于其他两家，美团休闲零食，肉蛋水产虽然品牌占比也不低，但区域性占比高。 此外，我们在统计中还发现，多多有商品存在有品牌但页面未标注的情况存在，侧面反映其品牌 意识要弱于其他两家。品牌下不同细分品类丰富度美团>多多>淘菜菜，品类下不同品牌丰富度美团>淘菜菜>多多。由于 商品总 SKU 数量差异，品牌总数及品牌下品类总数美团必然大于淘菜菜和美团，而淘菜菜/多多 需要在 SKU 数有限情况下，在商品类别多样化/商品品牌多样化/商品规格多样化下做权衡取舍， 淘菜菜/多多选择了不同的方向。我们观测发现，1）淘菜菜选品具有一定精选逻辑，偏好选择大 品牌下热销款上架，满足用户基本需求，通过减少非热销款商品上架来节省的 SKU 坑位留给更多 品牌或其他品类，品牌内做精选，多品牌及多品类上做延展。2）多多则倾向于在品牌下细分品 类做延伸。1.4 商品价格：取决于采购模式、商品质量&规格，毛利目标，多多<淘菜 菜<美团整体价格带淘菜菜/多多低价区域 SKU 数量占比高，同商品比价多多<淘菜菜<美团。 价格带特征：我们整体对比三家平台商品价格带分布可以看到，在低价格带方面，淘菜菜，多多 处于 0-9 元的低价格商品数占比明显高于美团，在高价格带方面，多多大于 50 元的高价格商品数 占比明显高于美团，淘菜菜。这可能和选品逻辑（商品结构分布、商品质量&品牌要求）、采购 渠道&模式（供应商管理）及商品优惠力度等因素有关。价格带差异原因分析：商品质量及品牌 方面，上文我们统计发现淘菜菜品牌占比及全国性品牌占比皆高，美团略次之，多多最低，因此 推测淘菜菜低价格带商品占比多于美团不是因为商品品级低导致，而可能是商品价格优惠所致， 商品优惠又取决于商品采购管理及毛利目标。一方面，商品货源上，淘菜菜背靠阿里集团内部五 盘货（阿里数农，盒马鲜生、大润发、零售通、1688、淘特），为淘菜菜商品价格调整形成弹性 空间，相比美团纯外部采购更具价格调控优势。另一方面，商品加价上，淘菜菜由于起步较晚， 发展速度落后于美团，为吸引更多用户对商品毛利目标的追求晚于美团，商品加价率较低。多多 低价格带商品占比低于美团则可能是由于商品品级较低及供应商“竞价”管理方式有关，多多对“极 致性价比”要求高，商品选品上品牌及全国性大品牌占比低于美团/淘菜菜，相比美团/淘菜菜的“价 格&数量&品质&履约等”综合选商逻辑相比，多多“竞价”逻辑下压供应商供货价格空间更大。此外， 多多高价格带商品数量占比多主要是由于“大件货”商品占比高影响。价逻辑利弊：优势在于，一方面，通过同类商品供应商内部竞争能快速筛选出价格最低的商品 及供应商，配合高销商品排名靠前的展示逻辑，形成低价-高销-更低价的循环，做到极致性价比 商品；另一方面，竞价模式筛选供应商逻辑简单，效率更高，有利于降低员工成本及贪腐成本。 劣势在于，一方面，仅考虑价格/价格权重过高，会导致商品质量受损，用户体验受损，吸引高价 格敏感型客户；另一方面，过度竞价有损供应商利益，当商品稀缺（如季节性因素缺货/年货节等 促销），供应商处于卖方市场时，合作意愿下降，不利于供货稳定性。具体商品价格对比：我们统计了三家平台各细分品类全部共有品、两两平台共有品及部分单平台 特色品的价格进行比较分析，我们发现，整体来看无论是标品还是生鲜，多多价格最低，淘菜菜 次之，美团最高，各家在优势品类上表现有些许差异。1.5 商品规格：B 端商品占比淘菜菜<美团<多多，且淘菜菜/美团聚焦高频 中小包规商品规格可以一定程度上反映出平台倾向满足哪种用户需求。我们对武汉三家平台 SKU规格进行 统计并进行分类，通过是否为超大规格判断 B/C 端商品占比，通过较大规格（大件）判断各家提 供商品性价比偏好。综合超大规格及大件商品占比，我们认为美团及淘菜菜 C 端商品占比高，更 加聚焦 C 端用户体验，且对比多多，家用日常消费的中小规格居多，而相比较，多多 B 端商品占 比更高，且偏向用大件商品来提客单，折算后价格低来提升性价比。1）超大规格：超大规格多少可以一定程度上代表平台对 B/C 端的策略。我们从商品特征是适合 批发还是日常消费出发将商品划分为超大规格及家用规格，超大规格商品主要特点为商品单件规 格极大或单包内商品件数极多，不适用于家庭日常消费场景，推测其购买者主要为小店店主，我 们将超大规格占比作为B端商品占比的指代。我们采用产业内常用划分方法进行统计，如：10KG 以上的米面粮油，多排的酒水饮料等，发现多多的超大件占比最高,美团次之，淘菜菜最低，这仅 为 SKU 占比情况，由于超大件通常金额高，销售额角度来看多多超大件占比预计更高，可以看出 美团、淘菜菜目前策略是主要服务 C 端用户，多多部分服务 B 端用户，这也和我们走访调研的结 论一致，由于多多有较多超大规格商品且价格优势明显，小店店主尤其是在县域乡镇等下沉市场， 批发较多。超大规格商品增多可以为平台拓宽 B 端销售渠道，提升规模增长，同时对拉动客单价有明显作用， 但如果超大件过多也会损害一定的用户体验。主要原因在于：1）中心仓，网格仓产能有限，尤 其是对于网格仓来说大件分拣难度大，分拣成本上升，履约时效下降。2）大件占比高会降低车 辆满载率，司机流失，网格仓亏损加剧，仓配不稳定，同时装卸难度大履约时效进一步下降。3） 此外，大件过多可能会压坏其他商品，运输过程中可能造成商品损耗率提升。因此平台需要合理 规划超大规格占比范围，平衡规模增长及用户体验。以此为基础，也可以看出美团和淘菜菜更注 重 C 端用户体验。而对比 2021 年夏季，各家超大规格占比都有所下降，可以看出各家仍以保 C 端用户为主。2）（较）大规格商品：可以一定程度上代表平台是否偏好用大规格（家庭装）商品为消费者带 来高性价比。大规格商品标准较超大规格低，大规格商品家庭也会购买，但日常高频购买更偏中 小件商品，我们希望统计各平台在部分品类上大件商品占比（家庭装/实惠装）推断各家平台的选 品偏好。大件的标准我们与超市&便利店规格进行对比，在超市以及便利店不常见的较大规格商 品列为大件，生鲜我们分为两个标准对比分析，计算占比的分母为该细分品类数量（如纸品分母 为纸品而非日百），这样分子分母对应关系更加精准，避免因为不同平台一级/二级品类下数量差 异摊薄结果。从统计结果可以看出，（较）大规格占比：多多>美团>淘菜菜，多多更偏向选择大 规格商品为用户提供高性价比商品（因为大规格商品折算后价格往往比小规格便宜），但大规格 商品多会和上述超大规格商品有同样的弊端，淘菜菜和美团更偏向中小包规为用户提供日常需求， 尤其在蔬菜水果方面 500g-1kg 左右的中包规居多。（报告来源：未来智库）2.中游：履约时效及质量上，淘菜菜>美团>多多思路：履约服务方面，我们主要从“履约时效”及“履约质量”两个维度来对比分析，而 1）履约时效 受人员配备&管理影响，考核要求等影响，进一步分析人员配备及管理又受到结算费用是否充足 的影响，2）履约质量受冷链投入及分拣方式影响。因此我们将从结算费用，考核要求及冷链投 入三方面来剖析对比各履约时效及质量。 网格仓结算费用及冷链投入上淘菜菜最高，履约时效及履约质量上淘菜菜>美团>多多。首先，在加盟商选择上，大商占比，淘菜菜>美团>多多，淘菜菜更偏好有专业物流背景的 大商，如上嘉，发网，唯捷等，物流经验更足，现金流更充足，经营上专业性更强，稳定性 更好，但近期我们新发现大商占比高也带来一定问题，通常大商加盟后会转包分包一部分仓 库给小商，平台给大商结算费用快，但大商给小商结算费用存在不确定性，给履约带来一定 隐患。其次，在结算费用上，淘菜菜对比美团优选/多多买菜，给网格仓的结算费用（邮资）更高， 网格仓盈利情况预计更好，更有动力投入更多分拣及司机人员，分拣速度更快&司机跑团更快，有助于提升 11 点履约率，从我们走访调研也了解到淘菜菜对 11 点履约率的考核标准也 高于美团/多多，而美团对网格仓管理标准上更加细化，叠加多种因素，最终时效上，淘菜 菜优于美团优于多多。通过我们问卷调研结果也可以看出，团长对淘菜菜履约时效更靠前有 统一认知，87%的团长认为淘菜菜可 11 点前送达，相比其他平台在前置送达上表现更好 ，美团次之（67%）。最后，在冷链投入上（冷库&冷链工具），淘菜菜>美团>多多，淘菜菜对网格仓恒温库建设 要求最高，美团则是弱化网格仓冷链职能，采取中心仓建设冷库并分拣到线的形式，最终冷 链效果上，淘菜菜>美团>多多。据我们走访调研发现，恒温库建设上，淘菜菜前期在网格 仓设施上要求网格仓内必须建恒温库，前期是以阿里自建并收取加盟商的仓管费的形式进行， 整体比较仓内恒温库建设要求，淘菜菜要求严于美团及多多。而美团相比淘菜菜/多多冻品 分拣特殊的一点在于采用中心仓直接分拣到线的形式，避免了在网格仓二次分拣冻品的损耗， 也降低了网格仓恒温库的建设成本。在冷链运输工具上，淘菜菜>美团>多多，淘菜菜从中 心仓-网格仓，采用尾车冷链车+高密度保温箱+冰利膜+干冰的形式运输，后三者在网格仓运 往团长的路途也会使用，以保证保温箱内保持制冷效果，美团除了尾车常温车及塑料泡沫箱 外，其他冷链材料和淘菜菜大体相似，淘菜菜/美团“冰凝膜/冰板+干冰”具有制冷作用，相比 多多的冰袋仅能减缓化冻的效果更好。综合来看，淘菜菜/美团送到团长手中化冻率低，终 端反馈好。我们走访中团长反馈“淘菜菜送来冻品都是完好的，美团次之，尤其是现在天冷 后，基本不会有化冻现象，多多表现最差”，但是团长也反馈“夏天各家仍存在化冻现象，淘 菜菜对比表现最佳，多多由于夏天冻品化冻率基本不愿意推荐用户购买”。综上，我们可以看出，履约投入上淘菜菜>美团>多多，相对应履约时效及时效上淘菜菜>美团>多 多，相应终端反馈上，淘菜菜在团长和用户中树立高品质好口碑的心智， 美团次之，用户体验的 不同可能会造成用户分层。综上，我们从上游商品端，中游履约端总结出各平台有以下特点： 1）商品端：商品丰富度上美团>淘菜菜>多多；2）商品端：品牌占比上，淘菜菜>美团>多多。3） 商品端：商品价格上美团>淘菜菜>多多。4）履约端：投入上淘菜菜最高，履约时效及质量上， 淘菜菜>美团>多多。接下来，我们会在终端（团长&客户）验证以上策略的实际达成效果，心智 形成与否。3.下游：团长兼用户感知-各平台初步树立不同心智，未来团长及用户可能分层终端团长及用户是社区团购全链路结果的最终反馈，对平台特点上有相对统一认知，淘菜菜品质 心美团品类丰富度心智、多多性价比心智已初步建立，未来随平台策略侧重点不同，团长及用户 可能会分层，市场及竞争格局分化。思路：社团链路长环节多，但无论中间哪个环节出现了问题， 在终端都会得到呈现，团长及用户是平台的最终检验标准，而团长作为“终端服务者”及“用户”的双 重身份，对终端感受最为明确。因此我们通过现场走访、深度访谈、问卷调研等研究方法对武汉 团长感知进行了研究（其中:现场走访，我们选择不同时段现场走访团点，观测团长及用户情况， 并交流反馈。深度访谈：以现场访谈为主，电话访谈为辅。问卷调研，发放 277 份问卷，清洗筛 选后统计分析)。研究维度为：1）商品质量 2）商品价格 3）商品丰富度 4）履约质量 5）平台综 合优势对比等。结论：在对武汉地区 10 余位团长进行现场走访及深度访谈，并发放了 277份问卷 （清洗后有效问卷 191 份）后，发现三家平台各有特征，且已在团长心中形成相对统一认知， 如 认为淘菜菜质量最好，美团商品种类最多，质量仅次淘菜菜，多多商品最便宜。由于各平台定位 不同，策略分化，导致团长及用户出现部分分化，未来我们预计该现象可能会随平台策略明确化， 集中化而加剧。从目前的做法来看，淘菜菜/美团更适合上升市场的下沉人群/下沉市场中的上升 人群，对质量有所追求的客户，淘菜菜相较美团更偏高线一些；多多可能更适合切入更下沉市场， 价格敏感型客户，简而言之，我们认为未来从下沉程度来看，多多>美团>淘菜菜，从用户消费来 看价格敏感程度，多多>美团>淘菜菜，具体研究方法及结论在下文呈现。3.1 样本研究方法研究方法：现场走访、深度访谈、问卷调研。其中现场走访，我们选择不同时段现场走访团点， 观测团长及用户情况，并交流反馈。深度访谈：以现场访谈为主，电话访谈为辅。问卷调研，发 放 277 份问卷，清洗筛选后统计分析。问卷研究方法样本选择：发放问卷随机但保证多样性，选择经营多平台且重度经营团长，团长身份多样化 等以保证结果全面准确。样本总量：我们本次调研共收取 277 份问卷，经过清洗后，有效问卷 191 份。问卷清洗原则：无效问卷的筛除原则为填写者在回答时没有认真作答, 同类型问题答案重复 且总为第一个选项, 以及整体答案逻辑不自洽等。191 份有效问卷中，有部分团长仅经营单 平台，对其他平台可能认知度不高/不准确，这种情况下，我们会剔除掉该部分团长对于其他平台的问题回答（仅保留该类团长对所做平台的认知题目及通识类题目，因此不同题目的 样本略有不同），以保证答案准确性。问卷问题方向：本次调研主要从平台商品质量，商品丰富度，商品价格，履约质量，平台对 团长服务，平台优势对比，用户画像及购买行为等方面设置题目并进行调研。3.2 样本背景：身份多元化，同时经营多平台的中重度团长我们本次调研团长原有身份主要为菜鸟驿站、店主（便利店、餐饮店、母婴店）和自由职业（宝 妈、微商等），其中，主要聚焦在便利店（24.08%）、菜鸟驿站（28.8%）和宝妈（22.51%） 这三类。在这些团长中，有 29%使用阿里零售通进货，有 25%使用京东京喜通进货。且同时经营 多平台，尤其是经营多多买菜，美团优选，淘菜菜的团长数量占总样本的 70%以上。且重度经营 团长占比高，每天平均年在社团上投入精力超 2 小时以上的团长占比为 84.21%，超 4 小时以上的 团长占比为 43.42%。综上，可以发现我们本次的调研样本主要选择了身份多样元（菜鸟，店主，宝妈等），且一半使 用过阿里零售通/京东京喜通，同时经营多个主要平台，相对中重度的团长，这对后续我们多平台 对比调研问题设置更具针对性，以保障我们问卷统计的全面性、多元化、准确性。3.3 商品质量：淘菜菜>美团>多多认知统一，对用户购买品类造成影响商品质量上，团长有统一认知，大部分认为淘菜菜商品质量最好，美团次之，多多最差。我们走 访及访谈发现，团长对平台质量有比较清晰的认知，且多团长认知统一，认为淘菜菜质量最好， 美团次之，淘菜菜包装明显优于其他平台。美团质量略低于淘菜菜，主要是因为 1）包装上美团 较差，包材单薄，不干净，这也是团长认为美团质量略差于淘菜菜的主要原因。2）履约过程中 压损情况较淘菜菜严重一些。而多多被一致认为商品质量最差，表现在 1）商品品级比较差，大 小果不一致，方差大。2）履约过程中商品分拣破损，运输压损等造成商品卖相差，且冻品化冻 率高。我们调研问卷也呈现同样结果，剔除仅做单平台样本后的其他 177 位团长中认为淘菜菜质量最好 的占比高达 60.45%，认为美团质量最好的团长占比 20.9%。且质量的优劣会影响用户对平台商 品品类的选择，由于商品自身特征，标品质量方差小，主要差异在品牌等级上，我们前文分析出 淘菜菜及美团全国性品牌占比高，品牌等级较好，而生鲜由于非标性，易腐易损不好保存及运输 的特性，质量方差大，用户在一个平台上购买生鲜的多少一定程度上可以反映出其生鲜质量的好 坏。问卷统计结果可以看出相比其他平台，即使多多买菜的生鲜价格最便宜的情况下，用户在淘 菜菜购买生鲜食品的比例最高（团长视角），美团次之，可以侧面看出淘菜菜及美团商品质量更 好，而生鲜质量好坏对用户选择的影响大。3.4 商品价格：多多<美团/淘菜菜认知统一，美团及淘菜菜价格差异认知 不明确相对于多多买菜商品价格最低，用户每单购买件数最高有相对一致认知，淘菜菜价格优势没有形 成统一认知。我们走访及访谈发现，团长对多多买菜价格认知高度一致，认为平台价格最低的是 多多，但同时如上文所说品质也相对较差，尤其是在生鲜方面团长一致反馈“一分价钱一分货”， 但是由于价格优势明显，总有部分价格敏感型客户会多次购买，团长反馈“本身拼多多用户量还挺 大，一个便宜三个爱，买的时候便宜就觉得很开心”，且由于价格低廉的小商品多，用户单单购买 件数反而较多；而对于淘菜菜和美团优选的价格谁便宜团长没有明显认知，团长认为差 1 毛 2 毛 没有明显感知，有的商品淘菜菜便宜，有的商品美团优选便宜，同时淘菜菜包装比较好，品牌多， 会让团长误以为价格比较高，淘菜菜相对优惠的价格心智未建立。从我们调研问卷中也可以得到一致反馈，在剔除仅做单平台后的 177 个团长中，74.87%的团长认 为多多买菜最便宜，且 46.89%的团长认为多多买菜上用户每单购买件数最多。而对于淘菜菜和 美团优选，问卷中团长没有表示出明显一致结果，认为美团优选和淘菜菜便宜的比例几乎一致， 即使我们通过统计武汉全品类价格对比发现淘菜菜相比美团有一定价格优势，但在团长端并没有 形成相应的心智，这可能商品优惠程度、平台形象定位、商品质量好坏有关，我们回访部分团长 发现团长对淘菜菜质量有一致认知，在价格优势不十分明显的情况下，会认为高质量平台商品价 格高。（侧面说明：平台某方面优势要足够明显终端才能有一致感知，在商品价格方面，想要高 质量且高性价比更难，需要明显价格优势体现）3.5商品丰富度： 美团>多多/淘菜菜认知统一，多多/淘菜菜认知与实际存 在差异相比美团优选商品丰富度最高，认知相对统一，淘菜菜比多多商品丰富的心智未形成，终端反馈 和实际情况存在差异。我们走访及访谈发现，团长对美团优选商品丰富度认知相对一致，认为美 团优选商品较多，同时，认为商品丰富度对用户购买有影响，对团长推品也有一定影响。但团长 对淘菜菜和多多买菜的商品丰富度认知和我们实际统计的不一致，团长认为淘菜菜商品较少，用 户存在想买某商品但买不到的情况，且可能昨天还在售卖的商品，今天就下架了，对用户购买有 一定影响。比较淘菜菜和多多买菜，有些团长表示没有明显感知，还有团长表示多多买菜商品丰 富度更优。我们调研问卷结果也反馈一致，有 43.5%的团长认为美团商品丰富度高，27.12%的团 长认为多多买菜商品丰富度高，仅 16.38%的团长认为淘菜菜商品丰富度高。团长认为的多多买菜和淘菜菜的商品丰富度结果和我们实际统计的平台 SKU 数量存在不一致现 象，我们为进一步探究原因，分别选择出问卷中多多/淘菜菜团效高但商品丰富度选择多多高的十 几位团长样本进行回访，发现主要原因在于：1）多多商品汰换快，白牌比较多，累计给团长感 觉商品丰富(经常有新品)。2）团长对丰富度感知不明显，而用户每单购买件数是团长对商品丰富 度感知的间接要素，由于多多上商品便宜，用户每单购买件数多，且多多能覆盖基本 购买需求，所以团长误认为多多商品丰富。3）此外，我们自己推测可能和淘菜菜上牌子多但品 类其实没有多很多有关。而对于美团，由于美团商品 SKU 是多多的 2 倍+，团长认知明显和其他 几家拉开差距。因此，我们认为，淘菜菜商品丰富度虽然在稳健提升，但在团长及用户对丰富度 的心智认可上仍需持续提升。3.6 商品履约：淘菜菜优于美团优于多多，团长对早履约有诉求淘菜菜履约时间整体最靠前（前置），美团次之，而多多/兴盛送达时间相对靠后，团长对早履约 有诉求。我们走访及访谈发现，美团/淘菜菜 VIP 大团长表示两家履约时效差不多，因为 VIP 团长 会优先送达，其他团长普遍反馈淘菜菜履约时效更早，且更加稳定，美团相差不大，两者都可以 在 11 点之前送达。多多履约不稳定，有时早，有时晚，通常 12 点之前可送到。但团长表示，对 早到有诉求，希望平台能在 10 点之前送达，预留 1 小时分拣时间给团长，以保证中午做饭的用户 可以 11 点左右取餐。我们调研问卷结果也反馈一致，团长认为淘菜菜送达时间相比其他平台更前置， 靠前的时间段淘菜菜比例高，9点之前，12%的团长认为淘菜菜能够送达，50.3%的团长认为淘菜 菜可以在 10 点之前送达，87%的团长认为淘菜菜可以 11 点之前送达，相比其他平台在前置送达 上表现更好，美团次之，67%的团长认为美团可以 11 点之前送达，而多多履约时效相对靠后，几 乎一半的团长认为多多平均在 11 点之后送达。履约时效对用户体验，团长平台选择上有一定影响， 前置的履约可以新增吸引中午做饭的用户。此外，39.77%的团长认为淘菜菜司机服务态度和质量， 美团，多多其次，我们理解这可能和淘菜菜网格仓结算费用高于其他家，司机人手足有关。3.7 综合反馈：用户口碑淘菜菜>美团>多多，团长对淘菜菜/多多优势有 明显认知，美团相对均衡综合看团长对各平台整体反馈，用户口碑淘菜菜>美团>多多，退货率反之，各平台各有优势，团 长对淘菜菜/多多优势有明显认知，认为淘菜菜商品质量好&包装好，履约及时，多多商品便宜， 美团相对均衡，商品丰富。我们走访及访谈发现，团长普遍认为淘菜菜商品质量最好，履约最及 时，综合用户口碑最好，退货率最低，重视品质的用户会形成回购，团长也更愿意推荐，尤其是 对于高品质团长而言淘菜菜更受其喜欢。而多多则是在价格上极致高性价比成为团长认为的主要 优势，且团长认为多多上品丰富度不错。美团是在商品丰富度上被认可，且商品质量&包装仅次 于淘菜菜，各项能力相对均衡。此外，包装会被认为商品质量的要素之一，美团包装差于淘菜菜 也是其商品质量认可度不如淘菜菜的原因之一。我们调研问卷反馈一致，统计结果可以看出，商品退货方面，74%的团长认为多多买菜退货率最 高，美团次之，淘菜菜最低，相反用户口碑方面，56.5%的团长认为淘菜菜口碑最好，美团次之， 淘菜菜在用户口碑上和其他家拉开较大认知差距。 从团长认知的各平台优势选择结果也能看出， 淘菜菜在商品质量（69.7%）&包装（36.6%）上得到大比例认可，极致统一，此外被选为第二项 的优势为履约及时（36.57%）。美团则是相对均衡，在商品丰富度高（51.34%）及商品质量好 38.29%）上都有一定认知。而多多在低价优势上认知高度统一，88.36%团长认为价格便宜是多多的主要优势，其次多多商品丰富度反而被认可（51.32%，和实际相悖，原因解释见上文）。综 上，可以看出淘菜菜/多多在各自突出方向上有明显优势，相对而言美团相对均衡，商品丰富度是 其突出优势。 各家也因为各自的优势特点吸引了一批回头客。在回头客方面，有一个有趣的发现，虽然多多商品质量及履约及时性上不如淘菜菜、美团，但是 回头客排序上，却有不少团长认为多多回头客多，我们的调研问卷数据显示，35.03%的团长认为 淘菜菜的回头客最对，32.2%的团长认为多多买菜的回头客最多，位居第二，29.94%的团长认为美团的回头客最多，结合我们走访访谈的内容，在回头客方面，团长认为虽然多多质量口碑差于 其他两个平台，但是正如上文所说的“一个便宜三个爱，不管团长是否推荐，总有价格敏感型的客 户来买”。3.8 结果演变：平台策略不同塑造不同心智，团长及用户或分层不同平台策略重点有所差异，对团长及用户心智造成影响，未来可能会造成团长分层，进而影响 用户分层。通过上述问卷结果显示，团长对淘菜菜品质有统一认知，大部分团长认为淘菜菜品质 好，美团次之，而对多多买菜便宜有统一认知，认为多多买菜最便宜但退货率高。对于团长而言， 平台各项能力如质量好，价格低，佣金高，履约好等都是其在乎的因素，不同团长心中各项因素 权重不同，会导致其对平台的倾向性不同，进而会逐步影响到留在平台上的团长类型。从以下问 卷数据可以看出，选择对平台所在乎的因素为“商品质量”的团长，会倾向于优先向客户推荐淘菜 菜（58.62%），其次为美团（23.28%），选择对平台所在乎的因素为“商品价格便宜”的团长，会 倾向于优先向客户推荐多多买菜（60.92%），可以看出目前已出现团长分层的现象，注重口碑及 私域流量的团长会更在乎商品质量，也更可能沉淀到淘菜菜平台上，而团长的推荐对用户购买有 重要影响，未来平台商品自身特性叠加团长分层可能会共同促进用户分层，在乎质量的团长将淘 菜菜推荐给在乎品质的客户，优质商品-优质团长-优质用户可能会形成自循环。我们预计，社团 用户及竞争格局会分层，淘菜菜更适合做下沉市场中对品质有诉求的用户/上升市场中的偏下沉人 群，对比多多更适合下沉市场中对价格更敏感的用户，相比淘菜菜做得更加下沉（四五线城市/县 域及乡镇更具优势），而美团则居于二者之间，相比和多多的竞争，美团和淘菜菜的用户群体可 能更相似。从 Questmobile 小程序数据侧面验证，按用户城线分，目前各平台下沉程度多多>美 团>淘菜菜。此外，我们还得到一个有意思的结论，【质量好】会被链路各环节层层放大导致平台间拉开差异。 我们认为，出于实际操作层面客观因素及心理层面主观因素，商品的质量会在全链路采购、中心 仓&网格仓分拣运输、团点分拣保存环节层层得到放大，导致最终送到用户手中商品品质拉开差 距。以淘菜菜为例，前端品控及履约较好保证商品质量，送到终端手中商品质量品相更好，在乎 商品质量的团长看到商品品相好，也更有意愿将其保存的更好，如摆放到货架上整理更整齐等， 而相反来货质量品相差的商品，团长可能会区别对待。通过商品端-履约端-团长端全链路，商品 质量差异被放大。3.9团长佣金： 整体佣金淘菜菜>美团>多多，各平台奖励方向及力度上存 在差异团长对于平台来说是重要一环，除了提供分拣履约服务外，对拉新提销量也有很大作用，我们调 研发现，团长大多认为经过其推广单量提升幅度超一半。因此，我们最后在团长端再单独分析下 关于平台团长激励的力度和策略方向差异。团长佣金主要由商品佣金和平台奖励两个部分构成。其中商品佣金为最基础的收入，根据商品交 易额按固定比例提点。平台奖励模式上各个平台之间不完全相同，但总体可以分成三部分，分别 是冲单奖励、拉新奖励和等级奖励等，接下来我们将分别从佣金几个组成部分进行分析各平台商 品佣金&激励力度，策略侧重点差异（数据主要来源于 2021/11 武汉调研数据，各区域不同时段 数据可能不同，或存在误差）。从整体佣金角度来看，奖励金额上淘菜菜>美团优选>多多买菜，获得奖励难度上多多最高且活动 形式复杂。1）淘菜菜团长整体佣金最高，商品佣金高&其他激励高（冲单、拉新等）。2）美团优选整体佣金低于淘菜菜，其中商品佣金水平略低于淘菜菜，差距不大，在其他激励方面，美团 拉新奖励高，倾向于鼓励团长吸引新客户和新团长。3）多多团长整体佣金在三平台中最低，其 商品佣金低，且平台奖励虽多样，但规则复杂达成门槛较高金额低。从商品佣金角度来看，淘菜菜>=美团优选>多多买菜。商品佣金是团长佣金的基础。不同商品品 类佣金比例不同，高货值的日用百货、个护清洁的佣金比例通常高于低货值的果蔬等食品品类。 各个平台的品类佣金设置也有一定差异，淘菜菜食品品类佣金略低于美团优选，但其他非食品类 佣金则高于美团优选。整体商品佣金淘菜菜略高于美团，差异不大。结合走访调研结果，淘菜菜/ 美团两者都高于多多买菜商品佣金水平。多多买菜由于 1）下沉市场基础好，对团长推品依赖程 度低；2）追求极致性价比，商品货值偏低，为提升 UE，提供给团长的商品提点佣金三者中最低， 部分粮面等食品品类更低至 1%左右的佣金率。从平台激励角度来看，奖励获得难度淘菜菜<美团优选<多多买菜，奖励金额淘菜菜>美团优选>多 多买菜，各平台设置不同激励形式引导团长不同方向。淘菜菜倾向于冲单奖励（权重大），分为 全渠道（含微信、淘宝 APP、淘宝特价版 APP、支付宝 APP 等渠道）冲单奖和特定渠道（淘宝 陶特）冲单奖，依托淘宝、支付宝等公司内部平台，流量大，重视内部平台用户的引流和转化， 拉新奖励则相对较低。美团优选冲单奖励金额及区间范围不及淘菜菜，但邀新奖励丰厚，注重吸引新客户和新团长。多多买菜依托拼多多平台引流，下沉基础好，对团长依赖程度低，在冲单奖 励和邀新奖励的设置上难度高金额低，注重分享带来的订单数，旨在提高商品在用户面前的曝光 度，增加用户的粘性。冲单奖励方面：淘菜菜/多多设置了多种形式冲单奖励，但淘菜菜是多样且易达到，金额高， 多多是多样但复杂，不同活动侧重不同方向，难达到金额低，而美团形式单一方向明确。1）获得奖励难度上，淘菜菜<美团<多多，多多活动形式复杂且各活动考核方向不同，对团 长难度大，奖励金额上淘菜菜>美团>多多。例如，当销售额达 200（198）元，下单数达 10 （9）单，分享数达 10（15）次时，淘菜菜（美团优选）的奖励金额为 16（14）元。可以 发现，淘菜菜获得奖励的难度低于美团。且对比来看，美团优选的冲单奖励设置在分享数上 的权重较淘菜菜更大。对比美团的以往数据也可以发现，其奖励设置整体呈现“重分享数， 轻下单数”的趋势，更注重分享的宣传作用。多多买菜冲单奖励难度最高，活动类型多且复 杂，不同活动侧重不同方向，但相比淘菜菜/美团都表现出高门槛低奖励，如订单金额达标 奖注重订单下单金额不重分享，多多下单 298 元给 19 元奖励，类比美团下单 300 元给 24 元 奖励低，多多下单 362 元给 35 元类比淘菜菜 360 元给 31 元，金额都较低，分享邀客达标奖 要求分享和下单次数，不要求下单金额，越高金额门槛难度加大。2）奖励范围上，淘菜菜的奖励区间最大，高于美团优选/多多买菜，对团长更友好。淘菜菜 （美团优选）的最低奖励金额为 4 元（16 元）、最高奖励金额为 290 元（176 元），奖励金 额的上下限区间更大，一方面低下限容易激活新团长，另一方面高上限对高销量团长的激励 力度更大。3）活动形式上，淘菜菜和多多买菜都设置了较多样的冲单奖励，美团优选则相对单一简单。 淘菜菜冲单奖励形式多样，包括全渠道单日冲单奖励、淘宝淘特冲单奖励、品牌冲单奖励等。 其中全渠道包含微信小程序、淘宝 APP、淘宝特价版 APP、支付宝 APP 等渠道，重视公司 不同产品的协同下单引流。多多买菜则分别设置了订单金额达标奖和分享邀客达标奖。美团 则冲单奖励形式单一方向明确，对团长来说更加清晰。拉新奖励方面：邀请用户上，金额上美团优选>淘菜菜>多多买菜，形式上美团/多多呈现阶 梯型奖励，美团奖励边际递减前期更容易拿到更高金额，对团长更友好，多多奖励边际递增 后期才能拿到更多奖励且金额低，对团长激励最弱。淘菜菜固定金额形式简单且金额适中。 首先是邀请新用户的奖励，1）奖励金额上美团优选>淘菜菜>多多买菜。美团优选仅需邀请 一位新人即可获得 30 元奖励，对拉新刺激性更高，更能促进团长的拉新动作。淘菜菜每拉 一位新人可获得 10 元奖励，多多买菜拉新阶梯型奖励，拉 1 人仅 4 元，后续递减。2）活动 形式上，美团优选/多多买菜都设置了阶梯性的奖励，但美团是边际奖励递减，多多是边际 奖励递增，且美团奖励金额远高于多多，淘菜菜则是固定金额拉新。美团优选边际奖励递减， 最高档位奖励（邀请 9 位新人可获 136 元）平均单人奖励 15 元，是最低档位人均拉新奖励 30 元的一半，对于邀新少的团长更简单启动更容易。淘菜菜邀请奖励比较单一且金额较少， 但其理论上上限最高，随着邀新数的增加可以持续地增长，对于邀新多的团长而言更有利。 多多买菜边际奖励递增，最高档位上限设置高但平均单人奖励低（邀请 32 位新人仅获 230 元）平均 7 元，接近最低档位人均拉新奖励 4 元的 1 倍，对团长激励性最弱。除此之外，淘菜菜/美团优选/多多买菜设置了邀新团长奖励。除了邀新团长奖励一定固定金 额外，美团优选/多多买菜还将团长和新团长利益挂钩，新团长开业后的限定时间内，团长 可以获得此期间新团长产生的有效交易额的一定百分比作为激励。等级奖励：美团优选/多多买菜设置等级奖励，将团长佣金差距拉开，多多对低效团长不友 好。美团优选等级服务费=当日推广服务费*服务费系数，总服务费=基础服务费+等级服务费，在基础服务费基础上额外增加等级服务费，对团长相对友好。多多买菜则是不同的门店星级 对应不同的佣金提成比例，完成指定任务可提升评分，将会进一步拉大团长间的佣金差距， 出现马太效应。销量更好、拉新越多的团长更容易提高星级，从而佣金提成比例也会更高， 对低效团长不友好，利好高效团长。（淘菜菜未获取相关信息这里不分析）策略差异原因：主站基础不同及短期平台目标存在差异导致各平台团长佣金策略不同。淘菜菜/美 团/多多对团长佣金设置金额高低，难度大小及活动方式的差异原因，我们通过淘菜菜/美团/多多 背后所依靠的主站（拼多多、淘特和淘宝、美团和美团外卖）用户画像可以推测一二。我们用主 站 APP 用户手机终端价格侧面反映下沉程度，可以看出，低价位手机占比拼多多>淘特>淘宝>美 团>美团外卖，侧面反映下沉程度上拼多多>淘特>淘宝>美团>美团外卖，而社团业务是偏下沉业 务。1）美团业务下沉程度相比阿里/拼多多弱，美团优选用户基础弱，因此更加注重用户拉新， 在拉新奖励上设置门槛低奖励金额高，且冲单奖励设置上“重分享”（分享商品链接），以提高社 团商品曝光度，并吸引更多主站内外的新用户，助力用户量的增长。2）阿里主站用户体量大， 下沉程度优于美团，更注重平台内部有效用户的转化，冲单奖励设置“全渠道下单奖”及“淘宝淘特 冲单奖”，拉新用户奖励上金额适中。3）拼多多下沉程度高，多多买菜用户基础好，对团长拉新 及推单依赖程度低，且平台策略上对 UE 追求高，因此在商品佣金、冲单奖励及拉新奖励设置上 门槛难度高但奖励金额低，对团长激励程度最弱。二、2021 年度总结及 2022 展望1.政策端：从监管收紧到规范下发展，引导行业健康平稳发展社区团购发展至今，政策经历从监管收紧落实到监管规范下发展两个阶段，引导行业健康发展。 1）监管收紧阶段：以 2020 年 12 月市场监管总局发布“九不得”为正式起始标志，经历总局正式发文政策规范并总局落实、后续地方逐步落实两时期。政策规范方面，可以分为两个阶段，初期重 点在防止价格欺诈，在“九不得”中市场监管总局提出严厉打击低价倾销、价格欺诈行为，并对社 团不正当价格进行处罚，力求维稳新模式下的市场秩序，减少不正当方式竞争对商品经销体系得 破坏，后期明确提出“禁止平台负毛利”销售的具体监管措施，监管条例更加清晰。地方落实方面， 西安、重庆、广州等地政府相继开展行政指导会等，进一步落实中央对社区团购业务的监管要求。 2）规范下发展阶段：2021Q4 开始，政策监管及央媒逐步释放鼓励信号，进入监管中新阶段，要 求既落实保护有效市场竞争格局，又发挥社区团购助力数字农业、促进乡村振兴的积极作用。总 体而言，社区团购政策在规范监管与支持创新的双轨上并行不悖，引导社区团购健康发展。阶段 1：监管收紧落实。1）中央发文规范并落实：前期，自 2020 年 12 月开始，市场监管总局对 于社区团购平台经营中存在的不正当竞争行为开始了规范与指导，“九不得”是中央首次对社区团 购业务模式做出规范监管。此后，从 2021 年 3-5 月市场监管总局多次对社区团购平台不正当价格 行为处以罚款，并在后续要求平台“禁止负毛利”；后期，到 7 月份由价格监督检查和反不正当竞 争局出台的《价格违法行为行政处罚规定》，正式发文要求巨头开展社区团购业务时不得恶意补 贴倾销、负毛利经营，中央监管政策逐步定调，监管更加清晰。2）地方逐步落实：2021 年 6 月 以来，地方政府持续传达中央政策，逐步落实监管要求。西安市市场监管局召开电商平台政策提 醒会，进一步规范电商购物平台经营行为，维护经营者和消费者合法权益；重庆市市场监管局出 台《重庆市网络社区团购合规经营指南》，对网络社区团购从准入、经营到退出全过程、全链条 进行规范；广东省市场监督管理局召集多家广东辖区的重点电子商务平台企业召开行政指导会， 对企业存在的违规行为提醒告诫，并指导“双 11”网络集中促销活动规范开展。在中央、地方等一 系列监管落实要求下，各平台纷纷响应政策调整补贴策略，下架秒杀产品等，依靠补贴烧钱打价 格战快速扩规模的策略就此被按下暂停键；社区团购从重规模速度向精细化运营的发展转变，规 模增长降速，降本增效、优化 UE 成为了各平台未来发展的新主题。阶段 2：监管规范下发展。自去年 10 月开始，淘菜菜、美团优选等社区团购平台多次登上央视 《新闻联播》、《人民日报》专题版面，社区团购模式供、销两端的便民、助农价值被权威央媒 更好传播发现，提出社区团购对以销定产、减少损耗、生鲜进村方面的促进，首次在主流舆论中 获得正面评价。特别是在中央刺激经济复苏的大背景下，系列宏观政策出台促进数字农业，现代 流通体系建设助农，是社区团购模式发挥提升农业数字化建设、带动乡村振兴作用的机遇，也是 挑战。2021 年 12 月，国务院出台《“十四五”数字经济发展规划》强调提升农业各环节数字化水 平，提及建设跨行业、跨区域的物流信息服务平台、智能仓储体系，与社区团购的助农属性不谋 而合。2022 年 1 月，国务院发改委出台《“十四五”现代流通体系建设规划》提及完善商品交易市 场网络，完善农产品现代流通网络，支持电子商务创新规范发展，健全温控物流设施体系，侧面 利好社区团购平台完善农产品交易网络及搭建物流冷链建设。现阶段频繁的监管及舆论动向基本 表明监管有所缓和，致力于引导社团行业健康良性发展。但值得注意的是，一系列政策缓和与正 面报道并不意味着社区团购模式可以回到一年前的无监管地带放任自由，未来针对市场良性竞争 的监管将呈常态化模式。无论是对小店的数字化改造还是商品交易及物流供应链的升级，如何在 不依赖大力补贴获取市场的前提下更好挖掘自身科技带给实体经济的价值，将是未来各平台必修 的课题。我们预计，未来发展与规范并重，监管鼓励良性发展，在规范下发展。2.竞争格局端：行业分化加速，中小平台退出巨头鼎立2021 回顾：政策监管要求高质量增长，社区团购行业分化速度加快。自《价格违法行为行政处罚 规定（修订征求意见稿）》出台以来，社区团购行业受监管要求禁止“负毛利”补贴经营，各平台 也逐渐放弃规模性补贴获取用户的粗放策略转而更注重优化件单价、毛利率、履约等硬指标以打 磨内功。社区团购行业步入新阶段，在此背景下，能否顶住增长压力成功转向精益化经营模式成 为关键，中小玩家在监管承压/业务降速/竞争加剧长期战争的形势下难以承担持续精耕业务的资 金压力，战略性收缩与撤退难以避免。失去滴滴庇护的橙心优选、与阿里业务关联渐少的十荟团， 以及其他如食享会、同程生活的“老三团”及各区域性社区团购平台，纷纷在新阶段面临离开牌桌 的困境；而头部玩家已稳固形成领先格局，跟随行业持续发展。具体表现为：社区团购行业重新洗牌，第二梯队玩家面临淘汰或业务收缩。从2021年4月开始， 食享会即被传退出多省业务，同年 7 月业务暂停、疑似倒闭。与此同时， “老三团”之一同程生活 也于 7 月宣告破产。面对竞争激烈且需要长期战的形势，初代社区团购平台并未建筑牢固护城河 维持优势，再加之资金、管理等方面存在劣势，初代玩家同城生活、食享会退出赛道。与此同时， 其他第二梯队玩家也在或调整业务、或收缩范围，积极采取措施自救。另一“老三团”企业十荟团 在经历去年 8 月业务收缩、与阿里 MMC 合并未果后，于 9 月转向试水团批但效果并不理想，年 底传出将收缩大本营湖南地区业务的消息。互联网平台橙心优选、京喜拼拼则因为前期战略问题， 发展降速，后期投入减少，橙心优选从滴滴拆分，一方面战略性收缩战线，保留川渝等地市场； 另一方面也积极尝试团批新模式，“橙批发”已于云南试点后实现盈利，未来有望推广至其他地区。 京东旗下的京喜拼拼也经历组织架构调整，重点布局经营业绩单量较高的区域。目前第一梯队多 多买菜和美团仍稳定保持优势地位，淘菜菜和兴盛优选紧随其后争夺第三名位置。2022 展望：在竞争格局上，由于美团和淘菜菜目标、策略及用户更接近，淘菜菜 9 月组织架构调 整，加强内部战略协同后对美团优选的影响或更大。由于社区团购业务链条长+区域化特征+逻辑 复杂，是对供应链，履约、获客及组织能力的综合考验，我们目前仍维持在第一篇社团报告《社区团购，重构商品履约价值链 社区团购系列报告之一，仓储物流篇》中的判断，社区团购是一场 持久战，尤其是在政策监管下，禁止负毛利补贴，行业将趋于健康且相对缓势的持续发展，中小 平台陆续退出，头部平台多方割据的拉锯战会继续存在，我们预计 2022 年多多买菜及美团优选 仍维持领先居于第一梯队，淘菜菜紧随其后，兴盛优选保持湖南区域竞争优势但难扩大到全国。 此外，由于 2022 年重点是打下沉，多多下沉市场基础最好且策略最符合，多多更容易守住第一 的位置。（报告来源：未来智库）3.策略发展端：从追求规模增长向追求高质量发展转变各平台从 2021 追求规模扩张到 2022 年追求高质量发展。社区团购业务“链条长&业务复杂&区域 化特征”，且利润薄，需要长期能力建设，把控价值链条上各个节点，提升运营效率，降本增效才 能实现健康发展。回顾 2021 年平台主线及策略，各平台总体策略主线一致，主要聚焦于布局全面开城拓规模密度， 基础设施建设，供应链及履约能力建立，并不断探索和上下游的新合作模式上。2021上半年各平 台还在探索商品结构及供应商资源，拓点拓仓保履约，做部分补贴，抓中心仓/网格仓冷库/恒温 库基础建设为夏季做准备等。后基于国家监管要求“不能负毛利”及业务发展阶段需要，2021 下半 年开始逐步降低商品及用户补贴，优化效率改善UE，用户补贴已处于低位水平但提毛利等步子迈 得不大，以兼顾规模逐步优化 UE 为主线。不同的是各家平台可能发展阶段或者平台特点/定位差 异，结合我们第一部分调研数据也可以发现各平台在全链路策略上具有一致性，美团/淘菜菜商品 /履约/团长等策略都围绕“好的用户体验”展开，多多则是“极致性价比”，因此各家平台统一主线下 的细分策略上存在差异，具体如下：美团优选：策略围绕“好的用户体验”不断探索业务方向。1）2021 上半年：开拓及探索。在 业务开拓方面，由于美团业务起步早，2020 年已基本开城完毕（覆盖 90%市县布点）， 2021 上半年主要在加密仓网（中心仓/网格仓）及团点，并探索和多方的合作方式，如履约 端尝试县域代理加密县域网格仓布点，转移成本及管理压力，获客端区域组建高校事业部主 攻高校团点布局，并调整团长佣金为商品佣金+奖励的形式。在商品方面，控制大件货比例， 保证履约和用户体验。2）2021 下半年：优化基本能力。在商品方面，降低商品补贴，试水 PC 加工仓，扩充 SKU 范围及数量（如尝试上线家电服饰等品类），和供应商合作试点扣点 制。在履约方面，夏季尝试冷链车配送，中心仓冻品直配。尤其是年底开始不再以纯增长为 考核目标，策略逐步向 2022 主线转变。多多买菜：策略围绕“极致性价比”不断探索业务方向。1）2021 上半年：开拓及优化。在业 务拓展方面，和美团类似，城市已经开拓完毕，主要在于拓中心仓&网格仓&团点进行加密。 在获客方面，加大主站引流导流，弱化团长作用，降低团长佣金。在商品方面，提大件货比 例拉客单和单量（大件比例最高曾到 30%），但损害了履约和用户体验，做较大包规家庭优 惠装等打性价比。在履约方面，优化履约时效；支持网格仓建恒温库，为夏季做准备。2） 2021 下半年：转 C 端及下沉。在商品方面，降低大件比例，加大生鲜比例，引流 C 端，但 县域大件货占保持较高；盯美团休零、冻品补缺商品短板。在履约方面，配合商品下沉做履 约下沉，县域拆小仓保证履约时效及成本控制。此外，多多买菜相比美团优选更早关注到毛 利及 UE 问题。淘菜菜：策略围绕“好的用户体验”不断探索业务方向，起步晚于美团，策略和美团类似，差 异之处在于更注重内部多业务的协同，类似策略执行时间错位晚于美团。1）2021 年上半年： 开拓布点。在组织架构调整方面，3 月成立 MMC，内部零售通/菜鸟驿站/盒马集市等团购业 务合并，业务聚焦。在业务拓展方面，由于进度慢于美团/多多，淘菜菜上半年主打开城， 扩仓（水水快递加盟网格仓），扩 BD 开新团。履约方面，注重履约质量，网格仓费用高。 2）2021 年下半年：提升协同。在组织架构调整方面，9 月战略升级为淘菜菜再次加强内部 协同，阿里由于零售业务版图广，在建立各业务过程中积累商品能力，履约能力，地推及流 量能力，在全年两次调整中更加注重协同能力。商品方面，利用内部五盘货资源，保证商品 供给及低价。获客方面，全渠道（淘宝/淘特/支付宝）等全渠道引流，淘宝/淘特给独立资源 位。菜鸟&溪鸟&零售通&淘菜菜 BD 协同共用拓团。履约方面，利用菜鸟体系物流优势，合 作大物流商，加密网格仓。此外，Q4 开始关注 UE 降低网格仓费用。我们预计，2022 年行业将围绕两条主线发展：降本增效提 UE，正如我们在《社区团购，重构商品履约价值链——社区团购系列报告之一， 仓储物流篇》报告中所说的，提 UE 需要产业链路上多端发力而非靠单一要素提升。提 UE 方向及措施：商品端，需提升商品毛利，具体措施如调整商品结构提升高毛利商品占比，或 更直接地提高商品加价率，降低补贴，提高商品毛利的优化空间大对 UE 提升作用力度强， 但毛利的提升意味着商品价格上升，订单量增速或受影响，此外客单价提升也是今年关键。 履约端，中心仓&网格仓两端发力，中心仓进一步优化效率，在人员/运输成本上进一步下降， 同时网格仓下调邮资，但由于各家履约费用已较低，尤其是美团优选/多多买菜/兴盛优选， 下压空间较小。团长端：由于目前团长佣金已下调，重点从商品佣金转向平台激励，团长肩 负拉新和末端分拣履约作用，下压空间较小，或通过关闭低效团提团效得方式协同履约端降 低费用。提渗透打下沉，2021 年各平台开城布点已基本完成，2020 年美团优选/多多买菜已完成大部 分市县覆盖（美团 20Q4 业绩会表示市县覆盖率达 90%，结合 2021/12 我们统计平台上呈现 的地级行政区覆盖率美团/多多达 92%以上），2021 年淘菜菜/兴盛在业务基础较好的城市也 都已经完成布点（淘菜菜 2021 年覆盖发力明显），未来需要提高已开城市用户渗透率及更 下沉市场渗透率。提渗透打下沉方向及措施：其一，目前已开城市除优势区域外，用户渗透 率还降低，后续通过持续优化商品&履约拉新&保用户留存并行，但差异化能力及用户习惯 形成需要较长时间，难度较大。其二，更下沉市场如县域/乡镇等覆盖还较弱，虽县域基本 建立了网格仓，但由于商品结构不够下沉，县-乡间距离较远履约费用高不及时等，还存在 较大优化成长空间。未来需要商品上分层，面向城市/下沉市场设计不同的商品结构，通过 极致性价比打下沉。综上，在行业增速上，我们预计短期受到提 UE 的影响增速在低位水平（按 GMV 口径，我们预 期 2022 平均季度环增在 20%以下），长期增速不应用互联网电商增速衡量社区团购。社区团购 从商品到履约及获客链路长且时效要求高，难以形成全部全国统一化的商品采购及售卖，和全国 性电商模式不同，社区团购更偏向区域商超模型，业务开拓后平稳期增速或将介于商超和互联网 电商之间。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库】。未来智库 – 官方网站