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这个五一假期，对于没出门的剧迷而言，无疑是一段不错的追剧时光。全球流媒体巨头Netflix在5月1日前后一口气上线了《人间课堂》《谁是被害者》《好莱坞》《绝夜逢生》等口碑颇佳的原创合作剧集，青春题材电影《真心半解》几乎霸占了五一假期热搜，好评如潮。韩剧表现亮眼，继年初《王国第二季》获得好评之后，5月的犯罪题材《人间课堂》的口碑也不错。这一次，华语剧也没有缺席，虽然早期的《罪梦者》《彼岸之嫁》遭遇水土不服等质疑，但悬疑剧《谁是被害者》终于打出了一次漂亮的翻身仗。Netflix在亚洲市场的深耕，渐渐树立起了原创剧集的口碑。“原创剧集”同“独播+一次放出”成为Netflix最鲜明的标签。2015年，Netflix就开始了全球化策略，探寻本土化原创。如今，Netflix已在日本、韩国、印度、泰国等地区进行了落地尝试，也出品了不少爆款电视剧。最新的一季度报告中，亚太地区收入4.84亿美元，同比增长幅度高达51.3%，可见其在亚洲市场的大力投放，正在结出硕果。但风光之下，其实隐患重重。Netflix2017年-2019年用户增长图（蓝：北美、红：欧洲、黄：拉美、绿：亚太）对于Netflix而言，抓住尚未开垦的亚洲市场，既是在本土用户极度饱和下的无奈之举，也是挖掘更多原创空间、丰富内容层次的冒险。如果没有冒险，我们看不到《纸牌屋》这种改变电视制播模式的作品，而《爱尔兰人》这种具有旧日情怀的佳作，也不会从当下的传统电影工业中诞生。Netflix的20余年成长史，从创业开始，就是一个无名之辈绝处求变得生、在强敌环伺中成长为新王的冒险故事。那么，故事的下集，Netflix的全球化征途会成功吗？40美元的故事2019年，Netflix的传奇被说了一遍又一遍。这一年是流媒体混战的一年。苹果、Facebook、谷歌等科技公司都蠢蠢欲动，迪士尼、NBC环球等好莱坞老牌巨头也公布了流媒体进军计划。但在日益白热化的竞争中，2019年的赢家依然是Netflix。在电视剧集方面，年初讲述青少年成长问题的喜剧《性爱自修室》赢得高口碑，被称为青春期直面性教育的科普范本；3月，动画短片合集《爱，死亡与机器人》，被誉为神作；暑期，科幻题材的《怪奇物语》第三季上线，在一个月内吸引6400万账号的用户观看，成为Netflix观看用户最多的剧集。此外，韩国的《王国》、日本的《全裸导演》也收视表现不俗。喜剧《性爱自修室》海报Netflix 在2019年的电影作品获得了2020年奥斯卡奖的24项大奖提名，超过当年业内任何一家好莱坞影视媒体公司。Netflix还正式加入了美国电影协会，成为该协会的第一家非电影公司兼流媒体平台。人们不得不惊叹：Netflix如何从一家纯粹的内容分发渠道商，成长为整个电影电视工业的流媒体巨头？广为流传的故事版本是这样的：1997年，美国的一位中年男子忘记及时将《阿波罗13号》的录像带还给影片租赁公司百视达，缴了40美元滞纳金后，他决心要改变这种租赁模式，Netflix由此诞生。这位中年男子便是Netflix的创始人里德·哈斯廷斯。Netflix的创始人里德·哈斯廷斯(Reed Hasting)而在美国作者吉娜·基廷笔下的《网飞传奇》中，共同创始人马克·伦道夫否认了这个具有戏剧色彩的开头：“这个故事是个方便的杜撰，用以描述Netflix租赁模式的做法。”伦道夫称，他和朋友其实是在每日通勤的17号公路上琢磨出Netflix的新业务，并在一家咖啡馆里商定了推出计划。抓住租赁店滞纳金昂贵这一痛点的Netflix，乘着DVD技术发展之风，将互联网和轻便易运输的DVD结合起来。用户在网上下单，Netflix邮寄影片DVD到家，想用多久就用多久，也无需滞纳金。此后，这家硅谷小公司演绎了一段漫长的传奇：戕杀资产达80亿美元的影片租赁业三巨头（百视达、影库、好莱坞视频连锁店），遏制了亚马逊，并迫使电影制片厂进入数字化时代，随后不断削弱有线电视和卫星电视供应商。Netflix的崛起，倚靠的是对未来的准确预判，和创新的举措，从而实现了从DVD租赁到流媒体服务再到内容制作的转变。最初的Netflix以邮购租赁DVD为主业。在预测DVD业务的衰退后，Netflix提早布局，率先提供流媒体服务。2010年，其流媒体的订阅人数首次超越了DVD的订阅用户数，转型成功。“勉强生存，与死无异。”不满于高额的版权费，Netflix又在2013年推出了具有划时代意义的政治题材剧《纸牌屋》，高调进入原创内容市场。Netflix在2013推出原创剧集《纸牌屋（第一季）》（House of Cards Season 1） 该剧以一位极具政治野心的美国国会议员弗兰克·安德伍德为主人公，讲述他和同样野心勃勃的妻子在华盛顿白宫中运作权力的故事。作为老谋深算的职业政客，安德伍德愤怒于总统的背叛之举，于是决心通过布局和手腕实现自己的总统梦。《纸牌屋》首播日便创下收视高峰，成为一匹黑马。该剧在全球40多个国家热播，吸引了千万观众，甚至连美国前总统奥巴马都公开表明是该剧粉丝。这是史上第一部由流媒体服务商自制的网络剧。它颠覆了传统的周播模式，采用一次性放出全季的播出形式，并延续到Netflix平台上其他剧集。爆款制造机“网飞出品，必属精品”这几个字常被粉丝用来称赞Netflix的品质。Netflix的内容制造能力，是它的核心竞争力。 首先在于大数据。立项之初，Netflix就会充分利用用户数据，对用户的考量要远早于剧集的制作。以《纸牌屋》为例，它并非单纯从艺术创作的角度出发，而是采用大数据是重要参考因素。Netflix对已有的用户收视行为进行算法分析，分析了网民的搜索、收藏等习惯，最终确定了主力受众群为中年男性专业人士。《纸牌屋》剧照根据该用户群的收视行为偏好，最终量身定制著名导演大卫·芬奇、奥斯卡影帝和政治惊悚剧等元素，进行组合拍摄电视剧，以此作为第一枪。《纸牌屋》的成功，坚定了Netflix对于大数据算法的运用，并延伸至其他作品的打造。通过掌握所有用户的观看习惯，了解他们的消费偏好，除了可以准确推送用户可能喜欢的节目，也可掌握到内容生产领域的空白地带。可以说，在拍摄计划之前，Netflix就展现出了行业颠覆性的潜质和内容提供方的敏锐触觉。其次，还是质量。作为最大的原创影视视频网站，Netflix的王牌竞争力，终究在于对原创内容的品质把握。它可以体现在对原创内容的巨额投入上。据统计，2019年，Netflix在自制内容投入上高达150亿美元，仅次于迪士尼。据BMO Capital Markets 预测，今年这一投资数字还将提高至约173亿美元。（Netflix小成本制作电影《婚姻故事》第92届奥斯卡金像奖最佳影片提名、最佳男主角提名、最佳女主角提名、最佳女配角和最佳原创音乐提名）尽管投入巨大，但一年的原创项目众多，平均下来，每个项目未必能获得高额的制作费用。因此，像《婚姻故事》等作品的核心卖点都是故事的张力和情感的渲染。放弃大场面、大制作，回到内容本身，成为流媒体的常见策略。不过亦有例外。去年的最佳电影之一《爱尔兰人》的制作成本就高达1.6亿美元，制作周期长达106天。 “Netflix，只有它，允许我们以需要的方式完成了《爱尔兰人》，为此我永远心怀感激。”马丁·斯科塞斯在《纽约时报》上撰写的一篇文章中谈及Netflix的功劳，措辞情真意切。这位年近八十的大师导演认为，电影是关于美学、情感和精神上的真相，是关于人的复杂性和矛盾。电影业界在过去20年里发生了最不好的变化。作为艺术形式的电影在银幕上黯然，超级英雄电影和系列电影霸占着多数放映厅。幸而，Netflix让这部片长三小时的黑帮史诗电影得以成为现实。影迷不禁唏嘘评论，流媒体平台让电影艺术不至于消亡殆尽，Netflix这次维护了电影艺术。（电影《爱尔兰人》获第92届奥斯卡金像奖最佳影片提名，获第85届纽约影评人协会奖（NYFCC）最佳影片，被“卫报”评为 “2019年度十佳影片”）耗资不菲的《爱尔兰人》未必会为平台带来多少用户或者收益，但它成为了平台出产的优质原创作品代表。这足以为Netflix树立良好的品牌，吸引更多知名影视创作者的好感。而对于电影电视剧内容本身的讨论，最终也为平台带来了热度和公信力。除不遗余力地投入原创外，Netflix也乐于尝试跨度丰富的各类题材，也为优质故事的产生提供了创作空间。譬如丧到怀疑人生的《马男波杰克》出产大量金句，启发观众不断去思考关于人生、幸福的意义，也养活了中文互联网大量的台词情感博主。当然，随着Netflix加大对原创作品的投入，每年有上百部内容产品，其中也有不少质量一般的剧作。抓住那些亚洲观众疫情下的居家隔离令为Netflix的崛起按下快进键。根据Netflix一季度财报，网站用户数量猛增1577万，创下新高，全球用户达到1.829亿。疫情期间，Netflix市值也再度超过正饱受疫情冲击的老牌娱乐帝国迪士尼，成为最“值钱”的娱乐公司。但是Netflix也面临着巨大的经营压力，一是由于每年日益增长的巨额投入，二是其单一的盈利模式：用户的会员费。在开发原创剧上的钱并不能转化为直接收入，此外也没有广告等其他盈利。不同于其他视频网站，无论Netflix的剧集获得多高的点击量，都不能获得直接的回报。要么提高会员费，要么吸引更多用户。显然，后者更有空间。在美国本土，Netflix的业务几近饱和。从2015年开始，开拓潜力巨大的亚洲市场，成为其重要目标。日本是第一站，韩国可以说是第二站，Netflix也在印度、菲律宾、马来西亚等市场开始投入。Netflix如何吸引有着不同观看习惯和偏好的亚洲观众？韩国是一个较为成功的参考模板。韩国本土的娱乐工业非常成熟，外来者Netflix的进入并不容易。Netflix最初采用的是版权合作、联合制作等方式，比如与tvN合作《阳光先生》。2019年，Netflix迎来了韩国市场第一部成功之作《王国（第一季）》。以此为范本，我们可以看到Netflix本土化原创的几点思路。电视剧《王国（第一季）》海报首先，本土熟悉的合作班底。要吸引当地观众，选择已有一定知名度的制作团队是最可靠的选择。《王国》导演金成勋曾指导灾难电影《隧道》，大钟奖、百想奖等大奖傍身；编剧金恩淑的代表作是《幽灵》《信号》等出色的悬疑剧；主演朱智勋、裴斗娜都具有较高的国民知名度。其次，题材来自当地。《王国》是一部僵尸题材古装剧，设置在古代的朝鲜王国，故事中充满宫廷礼仪、驱鬼辟邪、传统医学等东方元素。这样的古装剧既贴近韩国观众口味，同时也是Netflix内容库中极富特色的补充。最后，国际化的传播可能。除了本土化的特色内容，Netflix也会格外注重内容的全球性，是否有跨国吸引力。比如僵尸题材是全球观众都普遍感兴趣的影视题材，在东西方都不鲜见。《王国》中多次出现群尸狂奔、血腥厮杀等画面，紧张刺激，在悬念设置、节奏把控上和美剧并无太大差别。连裴斗娜、全智贤等主演在西方观众中也有一定知名度。韩国知名女演员裴斗娜这几点特征都充分体现在其他地区的本土化创作上。比如在中国台湾，《罪梦者》《谁是受害者》的制作团队都有本土知名度。在泰国，Netflix瞄准的是恐怖片市场，推出《绝境岛》，拍出了泰国类型鬼片的精髓。在日本，大力推进动画作品投资制作，动画作品居亚洲市场之首。Netflix的本土化也并非都是成功的。以华语原创剧的试水为例，《罪梦者》《极道千金》《彼岸之嫁》三个故事涵盖了犯罪悬疑、黑帮爱情、冥婚惊悚等颇具特色的题材，主演阵容集结了张孝全、贾静雯等中国台湾地区一众颇具人气的实力派演员，但最终播出效果均不如人意。幸而令华语剧迷惊喜的是，此次五一假期终于迎来了《谁是受害者》，8集环环相扣，故事顺畅精彩，呈现了较高的悬疑剧水准。从Netflix开始全球化计划以来，人们也一直好奇：Netflix能否进入中国市场？（《风味原产地·潮汕》是Netflix采购的第一部中国原创系列纪录片，Netflix买断了全球版权，在190多个国家和地区同步上线播出）2015年，Netflix曾明确表现出探索进入中国大陆市场的积极性，2016年则表示“不急于在中国市场进行扩张，有一个非常长期的愿景”，2019年又一次明确表明“近期无计划进入中国大陆市场”。进入中国市场，Netflix面临着现实难度：政策上，按规定境外公司不得开展视听服务，Netflix也多次表示了取得入华牌照的困难；内容上，大尺度的剧集也或难以通过审查；商业上，中国视频行业的三家强大竞争对手也令Netflix保持审慎态度。尽管短期内无法入华，但Netflix一直在通过购买外购发行权等方式来亲近中国市场。比如购买了《流浪地球》《动物世界》等热门电影版权，也上线了《白夜追凶》《甄嬛传》《琅琊榜》《步步惊心》等热播电视剧。或许，正如哈斯廷斯所言，中国确实有很多很棒的故事可以讲，但Netflix现阶段的优先要务是讲好韩国故事、印度故事和日本故事。“随着时间的推移，我们很乐意与中国电影人和编剧们一起工作。”这也是Netflix对中国市场怀抱的期待。作者 | 徐观排版 | CAT图片 | 部分来源于网络南风窗新媒体出品