旺旺集團經銷商網站(月銷量下滑40)

文丨李珂伴隨著庫存高企,利潤也逐漸下滑至2-3個點。挑戰百億單品旺仔牛奶的不是疫情,而是市場本身。老品新問題“我接觸到的幾乎所有旺旺經銷商都是3倍庫存,或者說5個月。”近日,一廣西旺旺經銷商N君向快消君反映瞭這一情況。從具體品項來看,雖然旺旺休閑類食品的銷售情況勉強達到持平去年同期水平,但旺仔牛奶的動銷情況卻出現瞭斷崖式下滑——今年四、五月當地市場同比下跌幅度達到40%左右。該經銷商以當地縣級市場舉例,“平時,旺仔牛奶我們一個月可以賣30萬,現在一個月才出貨20萬,或者更低。”一知情人士透露,根據其親眼所見的一份旺旺內部數據,公司廣東、廣西、福建經銷商積壓百萬庫存的情況並不少見。不過,因是網頁信息,該文件目前已無法獲取。對於動銷不暢、庫存太重的原因,N君分析認為,一是市場本身太難,二是平臺沖貨嚴重。除瞭傳統老單品周期性衰退的共性因素外,他特別指出,常溫奶的進一步擴張正在蠶食旺仔牛奶的消費市場;其中,今年伊利的高增長目標,或許對旺仔牛奶而言就是一大沖擊。據介紹,當地市場伊利液態奶今年的銷售額增量高達30%,並且是對經銷商的強制性要求。而對旺旺當下的沖貨問題,旺旺福建經銷商B君有更多感慨。他表示,由於受到團購沖擊,當地旺仔牛奶甚至出現瞭低於出廠價賣的“倒掛”情況。在他看來,雖然社區團購相較之前兩年有所降溫,但隨著美團、拼多多等平臺頭部效應凸顯,反而強化瞭對市場的掌控能力;在這樣的背景下,“公司指定xxx作為美團的供應商,其他人就幹瞪眼瞭。”耐人尋味的是,從今年三月開始,出於對公司市場管理能力的不信任,他就沒有再打款。但當下,“繞瞭一圈”的旺旺又開始主動聯系他來做當地市場。究其原因,他認為,“現在不是勤勞深耕你的地盤,就能賺錢瞭,資本的手一直伸進來,他們也沒錢賺,就是要搞死市場。等經銷商死瞭,他們好收割韭菜們和廠傢們。”而企業方,也深陷於飲鴆止渴帶來的選擇困境中。即便如此,B君仍表示,“兩代人經營旺仔,今年想放棄瞭。”原因很簡單,從當下來看,做旺仔牛奶已經賺不到什麼錢,毛利甚至低至2%-3%。對於這一點,N君也表示贊同,用一句話概括就是“利潤低到離譜,基本虧本”。對於未來,N君暫未流露出放棄旺旺經銷權的想法,但對於旺旺老品市場亂,新品(乳酸菌,兒童奶,花生奶)產品端和銷售端都“不靠譜”的現狀並不抱太大的改觀期待。而“想放棄”的B君,則已經逐漸將重心從快消轉移到白酒上。諷刺的是,“公司不允許上平臺,抓到重罰”這樣看似最基礎的市場保障,對於這位“旺二代”而言,卻在當下提供瞭難得的安全感。溫水煮青蛙多年來,坊間一直有“中國旺旺,越竄(貨)越旺”的說法。這其中,既有經銷商對旺旺品牌力和傳統產品力的由衷贊揚,當然,更多的是對旺旺(包括部分福建企業)對包括竄貨在內的擾亂市場行為管控不足的無奈調侃。某知名營銷實戰專傢說過一句話:“竄貨者無恥,被竄者無能。”畢竟,哪裡有暢銷品,哪裡就有竄貨。不過,需要承認的是,竄貨問題不論披上多麼華麗的外衣,都是企業銷售健康發展的“腫瘤”,區別在於是“良性腫瘤”還是“惡性腫瘤”。但不管是良性還是惡性都需要盡早治療,不然會危害健康乃至生命。旺旺的乳品及飲料業務是公司最重要的收入來源,貢獻瞭超一半的營收。其中,作為超級大單品,旺仔牛奶占公司乳飲收入比超90%。不過,近幾年旺旺的乳品及飲料業務也存在增長乏力的問題。首先,甜牛奶的生意,近年來似乎越來越難做瞭。事實上,除瞭可樂、瓶裝水等生命周期超長的品類之外,大部分快消品類都無法避免產品老化的問題。而在打造下一個明星產品這一關鍵問題上,三隻松鼠、元氣森林等有互聯網基因的對手,比以中國旺旺為代表的老牌企業更加靈活,無論是對消費者數據的把握,還是創新的機制。“青春版”旺仔牛奶——李子園的現狀,也是甜牛奶品類發展遇阻的一個縮影。李子園的成功,就起源於和旺仔牛奶的貼身競爭。由於有鄉鎮企業的成本優勢,李子園無論是終端價格還是給到渠道的利潤總有一定優勢,再加上產品質量穩定,口味討喜等產品特性,才收獲瞭一波城鄉兒童粉絲。和旺旺類似地,李子園多年來也飽受“產品單一,多元化嘗試未果”的質疑。到瞭2022年,李子園的營收雖有微量增長,但歸母凈利潤和扣非凈利潤的下滑卻非常大,不得不通過下月開始的漲價來扭轉盈利。這對於一個還未真正從區域走向全國,前景看似廣闊的企業來說,並不能算是一個好消息。另一方面,近幾年,旺旺過持續推出新包裝、通過新設計、新口味等多種“微創新”方式為“旺仔牛奶”這個大IP賦予新的生機,在創新上似乎做瞭很多事,甚至“一個食品企業,已經從專業的生產者變成瞭段子手”。不過,相比起更年輕的食品飲料企業,旺旺可投入的研發費用更高,但大多被市場認為是修修補補,或者是東拼西湊。事實上,經銷商是樂見於企業創新的,因為這樣才有新的賣點和增長點,才能告訴消費者廠傢的產品在不斷升級。不過,從經銷商當下反饋的諸多信息來看,這些拉滿流量的舉措,大多沒有惠及到終端銷售上。而伴隨著“創新”常常發生的是,企業眾多的新品讓老團隊無所適從,反而自己搶瞭自己的市場,把曾經的市場主力削弱瞭。本月初,旺旺剛慶祝完“登陸大陸市場三十年”,可企業當下面對的競爭現狀卻不容樂觀。如今,達利食品的營收已遠超旺旺,蒙牛和伊利成為傢喻戶曉的鮮乳品牌,三隻松鼠、良品鋪子也已成為一線零食品牌、取代旺旺成瞭新一代年輕人的摯愛。或許,旺旺可以一直沉迷於無人撼動的地位美夢中;但溫水煮青蛙,部分旺旺經銷商仍看不到太多企業重回增長、大傢也能好好賺錢的跡象。


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