網站點擊率（神圖一張）

編輯導語：在電商發展十分迅猛的當下，那麼如何吸引消費者對產品感興趣，進而引發消費欲望呢？圖片的點擊率就顯得十分重要，本篇文章作者從點擊的原理、車圖制作步驟、提升點擊的方法展開，分析瞭其中的奧秘，一起來學習一下。商業的基本模式=產品x流量x轉化率。就需要有個產品，吸引流量進來，購買產品形成轉化，最終掙錢。如何吸引流量，也就是產品通過不同形式的內容與消費者第一次碰面時，如何更好地吸引消費者對產品產生興趣，引發更深的瀏覽和互動，就顯得非常重要。這就需要消費者對產品所傳遞出的內容產生“點擊”的欲望。而點擊率是一個讓運營、視覺、策劃都十分頭疼的問題。而且大多數老板都覺得，點擊率不行，就是圖片視覺不行。事實是這樣嗎？在我們團隊，提高點擊率是有一套有效果，可復制的方法論和完整操作流程。讓團隊可以幫助客戶源源不斷的輸出高點擊車圖。高點擊車圖的生產方式是怎麼樣的呢？本篇內容內容會從點擊的原理、車圖制作步驟、提升點擊的方法。這三個維度來聊聊。一、點擊原理剖析消費者的點擊心理在電商領域，一張封面圖片就隻有兩個用途。一種是及時性的廣告是以賣貨為主、滿足消費者的需求。通常是在消費者搜索瞭某些關鍵詞之後出現的圖片。消費者有瞭明確的需求，瞭解自己要購買的物件是什麼東西時。圖片的內容更多的是幫助證實我們想要的內容是可以完全被滿足。從而吸引點擊。這裡圖片的目的，就是讓消費者可以，發出“嗯！我要這樣”的感嘆。這種賣貨的圖片表現，更側重於傳遞產品價值+品質美。是在產品價值傳遞清晰的基礎之上，把圖片做得盡量美觀。通過圖片所傳遞的信息匹配和滿足消費者基本需求，從而提高圖片點擊的目的。另一種是延時性的廣告是以宣傳為主、開發消費者的需求。在我們沒有明顯購物意圖和消費意向時，用新奇特、新場景、新產品、新用法的方式，勾引我們點擊。這時消費者並沒有明顯的購買意圖，圖片的內容目的就是吸引消費者關註。勾起消費者還未被激發的需求，滿足消費者獵奇的心理。這裡圖片的目的，就是讓消費者覺得“哇？這是什麼玩意兒？”的好奇心理。種草的圖片表現更側重於傳遞，新穎感受+網感美。在畫面中不一定需要出現產品，但一定需要給到消費者新穎的感受，挖掘消費者潛在的需求，或勾起好奇心，引起興趣的方式吸引點擊。瞭解事物的運轉邏輯，是改善事物的第一步和至關重要的一步。做出高點擊的直通車圖首先要瞭解，直通車的運轉模式和影響因素。把控定量影響變量，才可以做出高點擊的直通車圖。影響點擊的三個要素1）人：圖片都是用戶點擊的，隻有瞭解用戶，才能投其所好賺他的錢。想要做出高點擊的車圖，就需要從理性和感性兩個角度來理解分析消費人群。理性維度：就是運營們在經常看後臺非常習慣，系統所分配給用戶的標簽。性別、年齡、購買頻次、瀏覽習慣、消費水平、等等，被系統所記錄的維度。以及消費者想要購買商品時所搜索的關鍵詞有哪些。從理性角度分析消費者可以把數據反哺到後臺，讓整個推廣計劃所設置的人群和實際購買的人群可以逐步變得精準。感性維度：消費者搜索這個關鍵詞？他的動機是什麼？他的目的是什麼？譬如消費者搜索“大容量 電源”的關鍵詞，那麼他是不是實際想要要在戶外野炊使用？是不是以前買過的功率小現在要個大的？瞭解消費者的搜索目的，才能更好在畫面上表現出他想要的內容來吸引他。2）圖：圖是點擊率高低影響最大的因素，而圖的構成主要由“圖”+“文”兩個維度的內容構成。圖的目的是為瞭更好展示產品，而文的目的則是為瞭更好描述產品。這其中的展示與描述，都需要和前文的“人”相結合，讓圖片的畫面內容和文案內容需與前期所調研的人群，結合產出的圖片才更能匹配搜索人群需求。就像我們需要購買一個戶外電源，如果搜索的關鍵詞是“便攜戶外電源”這時候對產品的第一訴求就是小、易攜帶。這時候客戶的隱性需求可能是需要經常拿著電池到處走的，可能是戶外攝影師、廣場舞大媽、釣魚愛好者等。這時候畫面的內容和文案的內容除瞭可以圍繞產品本身進行描述，同樣可以圍繞人群的隱性需求進行描述。如果搜索“大功率戶外電源”時對產品的第一訴求就是功率越大越好。這時通過關鍵詞可以分析消費者的隱性需求，可能是經常使用大功率電器，或者是自駕遊愛好者。而這些場景和文案的描述同樣可以呈現在畫面上。“人圖匹配”是吸引用戶點擊關鍵因素。3）場：消費者的點擊行為，除瞭受圖片內容和需求影響外。在看圖片的過程中還會看商品本身的銷量和價格，而這兩個也是決定消費者是否會點擊的關鍵因素。所以給產品圖片打標的精準度，給到產品的目標客戶群體是最關鍵的因素。這樣才能讓精心準備的圖，給到精準的目標人群看，這樣才可以更好提高圖片的點擊。二、五步高能點擊——實戰案例舉個戶外電源測圖栗子：講方法論之前，先講個故事，在我們小時候課本上有學到一篇文章，說的是天鵝、梭子魚、牛，一起拉車，梭子魚往水裡拉、牛往田裡拉、天鵝往天上拉。各自都鉚住瞭勁，但是車卻紋絲不動。這個故事是想要告訴大傢：明確目的是團隊工作的第一步，設計與運營的目標一致才能讓車圖的點擊率做的更高。1. 采集後歸類隻要是為新的產品做新的圖片，第一個想到要去做的，就是找參考這個行為。隻有瞭解行業優秀的圖片是怎麼樣的規律，才能以此為基礎，做出更好的圖片。讓推廣的費用可以減少不必要的浪費。站在巨人的肩膀上踩高蹺，就可以比巨人還高。我們團隊關於點擊主圖參考的三個尋找途徑1）網站搜索：https://re.m.taobao.com/search?keyword# 在這個網站上搜索車圖推廣的關鍵詞，出來的就全都是直通車圖。我們需要做的就是從中篩選銷量比較高的，或者自己主觀覺得比較突出的。把優秀的車圖右鍵另存為到本地或存在eagle裡面，為後期設計儲存靈感。2）後臺查找：我會去後臺查看競爭店鋪、流失寶貝、銷量排名寶貝裡面去看他們的主圖是怎麼做的。這些車圖就基本是我們核心競爭對手所做的事情，能摸清他們高點擊的規律，就可以超過他們。3）淘寶搜索：在淘寶搜索欄裡面搜索推廣關鍵詞，查看銷量比較高，還有排名比較靠前的車圖。銷量高可以反映他們的車圖都是做過非常多版優化下來的，因為點擊率真的很有價值，運營都會盡可能讓設計提高自己店鋪主爆款的點擊率。參考銷量靠前的也是證明他們的主圖點擊率都是優秀的，這樣可以減少自己走彎路的概率，提升推廣效率。本次案例戶外電源產品通過以上方法收集參考，一共分成“背景”、“模特”、“構圖”、“文案”四類。2.盲測得結果當找好參考之後就可以進行車圖設計。上面講到，在找參考的時候會有執行方向的依據，可以在保存的過程中發現哪個維度的車圖數量是比較少的，那個維度的車圖數量是比較多的。車圖數量比較多的維度肯定是被大多數商傢驗證過，點擊率不會差的方向。我們往這個方向去做可以保證自己不出容易錯，但是也比較難出彩。唯有通過不斷的優化，方才可以讓點擊率提升到滿意的程度。也是這篇文章的目的。盲測就是“背景、模特、構圖、文案”分別有側重的做出四張圖出來。作為第一輪的主圖測試。這麼做的目的可以知道對於我們自己的產品而言，那個方向維度的點擊率是會更高一些的。這裡也分享一個團隊中平時做點擊率時進行數據保存的表格。有文件可以下載。3. 分析得規律第一輪測試：我們做一個戶外電源的直通車圖，第一輪根據收集的信息進行一輪盲測。發現第三張圖的點擊率偏高，有6.13%，那我們就思考消費者在買這種戶外電源的時候，對戶外場景會更有關聯性跟更有興趣點擊。當我們進行第一輪車圖測試之後，通常都會發現數據不咋滴。通常這時候運營會讓設計再做直通車圖，而設計師會對此表示不理解，圖片都那麼好看瞭還不行嗎？消費者都是瞎的？這麼好看點擊率還低？然後並不理解的繼續做出幾張非常好看的車圖。那這樣的心態如果沒有的話那當然是非常好的，如果有就需要思考直通車的目的是什麼瞭。要和設計溝通，好看並不是目的。甚至對於直通車而言不好看都可以，重點是關鍵信息的清晰傳遞。擺正好心態才可以讓自己更好的去復盤找原因。通過數據瞭解到車圖的點擊率還達不到理想狀態時，就需要通過優化主圖去提高點擊。優化也並不是拋棄之前點擊率低的車圖重新去做多幾張另外的車圖。而是，根據前面幾張車圖所的出來的數據來分析那些地方是好的，那些地方是可以優化的方向。4. 畫面加點擊第二輪測試：接著我們就進行第二輪測試，第二輪我們就做瞭更多的戶外場景圖。並且根據消費者可能會去戶外做的事情，增加模特、越野車、無人機等這些相關元素。也是我們優化維度的其中一樣。這裡要註意，我們第一輪測試出來純色的背景點擊率是第二高的，為瞭降低容錯率，第二輪我們也用純色做多瞭一張進行測試。但是點擊不高。所以我們就放棄瞭這個方向。從第二輪的測試可以看出來，車圖裡面有模特置入的點擊率都更高一些。第14張置入帳篷營造戶外露營效果的車圖點擊率最高達到八點多，是行業的兩倍左右。5. 文案加點擊第三輪測試因為圖片本身的點擊已經是行業兩倍，我們就沒有去調整畫面內容，而是針對文案內容進行調整。這裡我們考慮時，消費者主要就是買來戶外使用的，他們可能的場景可能是自駕旅遊、可能是野炊、可能是戶外遊玩。我們就用幾組不同的文案表達進行測試。這裡提一點，我們對車圖文案進行調整的時候，如果可以押韻用詞就盡量押韻，這樣消費者在腦海中閱讀的時候就會更加順口，也更加容易記憶。一旦他潛意識覺得這文案有意思，就大大增加點擊的概率瞭。那最終得出的結果是，“自駕遊，用電不發愁”這句文案的點擊率最高，達到瞭11.55%，將近行業點擊的三倍。客戶運營也都非常滿意這個結果。這一次直通車測試非常的順利，隻用瞭三四天就測試出瞭滿意的圖片。假設老板一天需要投一千塊在這款產品的推廣上，那在這個車圖就可以幫老板多賺一兩倍的營業額。這就是高點擊車圖的價值所在。三、高點擊玄學總結團隊用以上方法論幫客戶制作車圖時，大多數時候都是行之有效的。但，肯定也是會有不順利的車圖制造案例。再和大傢講一個，測試過程中，曲折不順利的移動電源案例。這款產品的車圖測試，前前後後做瞭幾十張，按照上面的方法論進行測試，每次都認為已經有瞭設計方向再拉高點擊測試時，立馬就掉點擊。一直徘徊在平均點擊上下，前前後後折騰瞭快半個月，就像要約一個女生約瞭半個月還沒約出來都要放棄瞭。最後讓團隊出多幾張圖再測試多一輪。終於就是這個韓國女模特的點擊率是最高的。之後復盤的時候我們也瞭解，當測圖一直膠著點擊率一直提不高的時候，就需要特殊的東西進來瞭。這移動電源的測試，可能就是這個女模特的大拇指舉高起來的。這個車圖測試雖然做瞭挺久，當點擊率一直在行業平均以上，所以這些測試行為都不存在糟蹋錢去做測試。是為瞭更高的點擊更省錢的車圖去做的測試。這就是我們團隊做瞭上千張直通車圖，數十次復盤後得出的流程經驗分享。下篇圍繞圖的改造、文的改造，和大傢講解，點擊暴漲的十大技巧！本文由@阿囧聊營銷 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議。