網站運營總監(初級)

由於工作內容太單一,運營容易陷入固有的思維模式中,沒有去更全面地接觸和理解運營的精髓。如果隻局限在轉化思維中,不具備用戶思維和產品思維,作為運營就很難往上進階。本文作者分析瞭初級、中級、高級的不同思維,希望能給你帶來一些啟發。01 初階運營:轉化思維我發現很多運營有個特點,就是隻具備轉化思維,不具備用戶思維和產品思維。這個和工作年限無關,有的時候工作內容太單一,容易讓運營陷入到固有的思維模式中,沒有去更全面地接觸和理解運營的精髓。我剛畢業在騰訊電商(拍拍網),那時候做傢居類目運營,整個類目的運作模式就是:平臺有個公線組,根據KPI給各個類目劃分資源位,各個類目要做的就是利用這些資源位把GMV最大化。輸入恒定,輸出最大化,就是死磕轉化率瞭。從我當時的KPI考核就可以感受出來:巨無霸的點擊率/廣點通投放的ROI/欄目的PV/UV/大促活動的GMV。類目運營就是一個典型的轉化思維的工種,因為平臺分到的資源就那麼多,大傢就想著怎麼利用這個資源把轉化率最大化,或者去爭取更多的資源。那時候用的最多的就是漏鬥模型,圍繞漏鬥模型把各環節轉化率最大化。其實我們日常絕大多數運營運用到最多的也都是轉化思維,比如你負責新媒體運營,你也要考慮閱讀量到線索再到後面承接各環節的轉化,比如你負責直通車投放,那就更是圍繞著轉化的一步步去優化去提升ROI。轉化思維很有用,也很對,能做到極致轉化,那當然非常厲害。但如果局限在轉化思維裡,作為運營就很難往上進階。所以今天就是要講另外兩個進階的思維:用戶思維、產品思維。02 中階運營:用戶思維在我接觸用戶思維已經是我工作的第三年,那時候我已經在房多多。當時一個領導給我很深印象,她說,你做活動要針對流失用戶做,不然你怎麼衡量這個用戶活躍是你的活動帶來的,而不是自然過來的。用戶思維的核心在於幾點,一個是生命周期營銷,一個是用戶分層策略,一個是用戶杠桿。我一個個來說。1)生命周期營銷概念相信很多人都不陌生,每個用戶都有自己的周期,拉新-留存-復購-活躍-流失,圍繞這個生命周期去制定策略引導用戶一步步轉化。我們常說的AARRR模型,其實核心就是這個意思。生命周期的本質是用戶流動,用戶流動我之前專門有一篇是講,主要是個用戶流動模型。如下,具體我不展開瞭。2)用戶分層策略我們常說的千人千面,其實背後就是用戶分層。用戶分層常見的有兩種分法。一種是按生命周期來分,常見的如新用戶、活躍用戶、沉默用戶、預流失用戶、流失用戶。另一種是按照金字塔模型來分,頭部用戶、腰部用戶、長尾用戶,這種一般是根據用戶貢獻值來分。假如你負責一個電商品牌的運營,你既可以通過第一種分法看用戶近期的活躍度情況,看交易用戶的屬性分佈,是新用戶多還是老用戶多。你也可以通過第二種分法,給頭部忠實用戶更好的折扣,或者推出會員體系,引導用戶提升貢獻值。3)用戶杠桿本質是增長模型思維,我在之前的筆記裡有講到。假如所有的GMV都是線性的,花一個投放費用,獲得瞭一單,那這個事就是不可持續,很難增長的,因為沒有杠桿。怎麼樣能有杠桿呢,就是用戶成瞭一單,就想辦法讓他可以有復購。假如每兩個交易的用戶都有一個可以復購,那這個高的復購率就是杠桿,隻要去想辦法拉新,業務就可以滾動增長。我們常說的私域,本質就是沉淀客戶,引導復購,實際上就是一種用戶杠桿。用戶思維的應用是普遍的,我一直有個理念,所有的運營都可以被包含著用戶運營的范疇內,都是要和用戶生命周期、用戶分層、用戶杠桿打交道。就拿小紅書運營舉例,用戶思維怎樣應用於小紅書運營。首先是獲客層面上,什麼樣的筆記就吸引瞭什麼樣的客群,關註數多不代表粉絲質量高,所以需要圍繞目標粉絲去設計筆記矩陣。什麼樣的筆記是專門用來引流的,什麼樣的筆記是專門用來做轉化的。當粉絲進來時,要想辦法加用戶杠桿,哪些筆記是專門引導粉絲持續閱讀的,可以圍繞粘性專門推出一些系列筆記。還可以有很多,具體就不一一舉例瞭。03 高階運營:產品思維我們常說運營產品不分傢,騰訊P12往上就沒有運營、產品這樣的概念瞭。能具備產品思維的運營,就已經非常優秀瞭。產品思維核心有以下幾點。首先,產品思維體現在長期主義。運營是短視的,產品是長期的,通過產品思維彌補運營短視的短板。在做一個活動的時候,普通的運營想的是這一個活動,高階的運營會把這個活動當產品來做,周期性,形成長期價值。比如大傢熟知的淘寶雙11,看起來它隻是一個活動,但實際上它年年做年年做,就不是活動瞭,早就已經產品化品牌化瞭。甚至阿裡會提前半年就開始規劃今年雙11的打法,盤點商傢。當一個運營擺脫瞭短視,具備瞭長期主義的思維,那就升維瞭。在我們的日常,處處充滿瞭短視的陷阱。有時候為瞭拉新數據好看,但忽略瞭這些用戶的質量,長期並沒有產生價值。很多時候為瞭做活動而做活動,但實際上隻是尖刺的價值,活動結束,沒有價值沉淀,GMV又打回原型,相當於花成本買點量而已。這就是沒有意義的短期自high。長期主義也是一種規避風險的能力,可以在當前的牌面上識別後續的風險,提前佈局,提前識別風險,是每一個業務負責人必須具備的意識。其次,產品思維體現在體系化、系統化上。大多數運營的思維都是發散的,這個和運營的工作有關系,想創意、想文案想多瞭,思路都是天馬行空,沒有邏輯。運營做得事情也比較雜,導致很多工作項之間沒有形成體系,這個是多數運營的現狀。大多數運營應用的工具是思維導圖,但思維導圖隻能處理發散的思維,處理從屬、並列的關系。但復雜系統裡往往有遞進、依托的關系,這是思維導圖無法實現的。但運營要往上做必須要有體系化系統化的思維。什麼是運營體系,就是把運營的工作抽象出模塊,模塊相互之間有依賴、並列、遞進的關系,比如下面這個圖就是一個典型的業務運營體系。形成這樣的體系,就可以把運營工作模塊化,這樣做事情不容易漏,圍繞每一個模塊展開具體的策略即可。運營體系也是可以不斷迭代的,從簡單到復雜,但這個思維是得有。別隻知道畫思維導圖瞭。再次,產品思維體現在破局的能力。大多數的運營是,有個產品上線瞭,我就圍繞這個產品做運營。而高階的運營應該是,市場時有什麼需求,我應該做一個什麼樣的產品去承接這個需求。有人說,啊這不是產品經理的事嗎?這就格局小瞭,誰規定啥是產品該做啥是運營該做呢,本來就沒有明確界限。破局是什麼,破局就是洞察市場需求,提供產品去滿足市場的能力。我舉一個案例。我之前面試瞭一個美團的運營。他負責的項目是美團民宿,在做民宿的過程中,之前美團民宿是沒有專門面向學生市場的。他通過數據洞察發現,學生用戶在民宿的粘性很高,而且學生對民宿的訴求和白領不一樣,學生更追求性價比。那時候市場上也沒有哪一傢民宿業務專門做學生市場,結合美團有學生用戶的標簽,他就提出面向學生人群單獨做一個頁面。提案集團內部通過後,他就牽頭成立瞭虛擬項目,規劃民宿學生頻道,圍繞學生人群特點,單獨打造學生權益,單獨面向學生用戶推廣,和在學生群體中裂變。做瞭兩年,學生民宿的GMV翻瞭幾倍,美團民宿在學生市場的份額也穩穩TOP1。這個是我覺得一個很不錯很完整的案例。從早期的市場洞察、數據洞察,再結合集團自身優勢,打造垂直產品,面向垂直客群提供垂直服務,在垂直領域獲得先發優勢和建立競爭壁壘。這個學生民宿頁面是算產品還是算運營,其實不重要,重要的是推動這個事情的思維。這個體現的就是破局的能力。破局的核心是不要給自己設限,你不是個運營,你就是一個成事的人,看到一個機會,就抓住,至於是運營的手段還是產品的手段,那都是你的工具,如果你能這麼想問題,你自然就升階瞭。今天講瞭轉化思維、用戶思維、產品思維,三者之間逐步升維,也是我有感大多數的運營還停留在轉化思維,所以希望可以幫助大傢開拓思維。這裡就不展開過多,後續會展開專門講解用戶思維和產品思維。本文由 @SUSU的每日思考 原創發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載題圖來自Unsplash,基於CC0協議該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。


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